Après une période compliquée, Mazda se redresse peu à peu en France comme en Europe. Une bonne dynamique initiée avec le crossover CX-5 et qui se poursuit avec les berlines Mazda6 et Mazda3. Rencontre avec David Barrière, Directeur des Relations Extérieures de Mazda France qui nous en dit un peu plus sur la place du constructeur sur notre marché et ses ambitions.
David Barrière, Directeur des Relations Extérieures Mazda France
Automotive Marketing (AM) : Bonjour David. Avant de commencer, pourriez-vous nous décrire votre parcours jusqu’ici?
David Barrière (DB) : Bonjour Frédéric. J’ai travaillé cinq années chez Citroën, avant de rejoindre durant cinq ans l’ancien groupe BMW/Rover où je m’occupais de la communication des marques anglaises (Rover, Land Rover, MINI). Ensuite, j’ai passé cinq ans chez Daimler Chrysler à la communication des marques américaines (Dodge, Chrysler,..). Puis j’ai travaillé 5 ans chez Maserati et je suis chez Mazda depuis 2011.
J’ai donc un parcours exclusivement automobile dans des marques avec des philosophies et des spécificités bien distinctes. Il y a une vraie notion de challenge à travailler des marques atypiques. Le fait d’être chez Mazda, une marque indépendante, c’est très appréciable. Les décisions se prennent vite, il y a beaucoup d’autonomie et de réactivité. C’est agréable au quotidien.
AM : Comment se porte Mazda aujourd’hui?
DB : Mazda va mieux. Nous avons passé quelques années difficiles car il a fallu gérer l’après Ford – NDRL : le constructeur à l’Ovale ne possède plus que 2% de Mazda-. Aujourd’hui, Mazda a renoué avec la croissance comme nous l’avons annoncé dans nos résultats annuels. En Europe, nous sommes désormais sur un bon trend avec une croissance comprise entre 10% et 15% même si, ne nous cachons pas les choses, nous étions descendus très bas. Mais l’Europe reste un continent rentable pour Mazda. Nous sommes repassés dans le vert depuis 2 ans.
Il y a eu une volonté de renouvellement sur les segments classiques et un élargissement de gamme avec le CX-5 sur le segment des SUV compacts. Il était important de commencer la reconquête avec un produit comme celui-ci. Et c’est efficace car, en France par exemple, il représente 45% de nos ventes. Comme on a un déficit de notoriété sur le marché français, il nous permet de nous faire connaître encore plus que le segment en déclin des berlines familiales de la Mazda6 ou sur le segment hyperconcurrentiel des compactes où est placée notre Mazda3.
AM : Quelles sont les perspectives de Mazda en France ?
DB : Par le passé, nous avons eu des positions fortes, Mazda ayant été à un moment la première marque japonaise importée en France. Nous avons beaucoup chuté depuis. On espère avoir atteint notre point bas il y a un peu plus d’un an et désormais, nous sommes dans une phase de croissance. Le challenge aujourd’hui, c’est de savoir à quelle vitesse nous allons remontés et à quel niveau. Pour regagner des parts de marché, il y a 3 composantes essentielles : le produit, avec notre nouvelle gamme, le réseau et la communication. Concernant le produit, nous sommes en phase de renouveau depuis 2012. D’abord avec le CX-5 puis la Mazda6 et aujourd’hui la Mazda3. Mais il va y avoir aussi un élargissement de la gamme sur des segments où nous ne sommes actuellement pas présents. Il va également y avoir le renouvellement de notre icône, le roadster MX-5 qui fête cette années ses 25 ans.
3 générations de Mazda MX-5
Pour le réseau, il y avait un certain nombre de points de vente communs avec Ford. Le challenge est de faire que nos concessions soient performantes et rentables. Il nous faut pour cela un vendeur dédié à la marque, ce qui n’est pas toujours le cas. C’est un des points clés. Aujourd’hui, nous avons 110 concessions en France. Nous n’avons pas l’intention de beaucoup grossir mais il faut maintenant s’assurer de la rentabilité de chacune.
Le troisième pan c’est la communication : la publicité, la promotion. On a un vrai challenge budgétaire avec des problématiques de notoriété et de familiarité avec la marque. Il y a des seuils critiques qu’on peut passer avec un niveau d’investissement suffisant. On pêche clairement sur ce domaine compte-tenu du fait que les investissements dans le secteur publicitaire automobile ne cessent de croître. En maintenant un investissement stable, on baisse mécaniquement en valeur relative. Ce sont donc d’importantes discussions avec notre siège européen afin de pouvoir communiquer de manière plus régulière. Il nous faut une présence plus importante en TV mais aussi lancer des campagnes digitales qui ont du sens. C’est ce qu’on essaie de faire mais c’est compliqué d’exister durablement sur le web. Il nous faut être pertinent. On travaille aussi beaucoup sur les partenariats. On a la chance de s’appuyer sur de très bons produits et la marque a un véritable capital sympathie auprès des médias car elle suit un parcours un peu iconoclaste qui intéresse toujours. De ce point de vue là, on s’y retrouve avec un discours sur l’optimisation des moteurs thermiques. Dès lors que les gens réussissent à s’intéresser à la marque, on a des bons niveaux de satisfaction compte-tenu de l’agrément de conduite et de la fiabilité.
AM : On a l’impression que Mazda est beaucoup plus présent en terme de communication depuis le début de l’année. Est-ce bien le cas?
DB : Clairement, le marché français à un gros potentiel en Europe pour Mazda. Ce qui fait qu’il y a une vraie volonté de Mazda Europe d’accompagner notre redéploiement. On a donc été très présents sur le premier trimestre. On essaie aussi de développer des partenariats. Au lancement de la Mazda3, on s’est lancé dans le Trophée Andros quasiment simultanément car on a une vraie crédibilité dans le sport automobile – Mazda a par exemple remporté Le Mans en 1991– et ça nous permet aussi d’animer le réseau. Nous avons aussi deux autres partenariats importants : celui avec la Fédération française de judo et l’équipe de rugby du Top 14 de Brive.
Mazda a toujours été challenger et c’est le positionnement qu’on met en avant dans notre communication avec des challengers célèbres et hors du commun dans leur discipline respective tels que Phil Hansen ou Dick Fosbury. Dans les différents pays, on cherche aussi à s’appuyer sur des challengers locaux. En France, c’est par exemple Olivier Panis en sport auto et en judo Ugo Legrand et Automne Pavia -en photo ci-dessous-, tous deux médailles de bronze aux JO de Londres 2012!
AM : Quelles retombées pour votre placement produit dans la série “No Limit” de TF1 ?
DB : En effet, nous avons une présence importante. Le personnage roulait en pick-up BT50. On a renouvelé cette année pour une 3ème saison. Notre présence se renforce puisque l’acteur principal roulera en CX-5, notre fer de lance sur le marché. En termes de retombées, c’est un bon levier pour montrer nos produits. La première saison avait fait plus de 7 millions de téléspectateurs. Si l’audience a été plus faible pour la seconde saison -en moyenne 5,5 millions-, un gros travail a été fait sur le scénario de la troisième saison. La chaine et la production sont donc confiants, nous également.
AM : Nous avons pu essayé récemment la dernière venue de la gamme, la compacte Mazda3. Quelles sont les ambitions de ce modèle dans l’Hexagone (lire notre essai ici) ?
DB : Nous sommes conscients qu’avec une motorisation diesel de 150 ch, on n’occupe pas le cœur du marché des compactes. Cependant, ça nous permet d’arriver avec un produit très abouti et très agréable à conduire. En termes de volume, on devrait donc être aux alentours de 2000-2500 voitures. Ca reste un petit volume à l’échelle du segment mais ça prépare le terrain et elle devient le 2nd produit le plus vendu.
AM : Revoir Mazda à 1% du marché, c’est possible ?
DB : Oui, c’est l’objectif à long terme. Nous n’avons pas encore de timing car en étant actuellement à 0,35% du marché, on ne peut pas se projeter trop loin. Mais revoir Mazda à ce niveau, c’est cohérent.
AM : Quel est le positionnement de Mazda ? Premium ? Généraliste ?
DB : Nous avons un positionnement très spécifique. Nous étions dans le giron de marques généralistes mais sans vraie aspérité. Aujourd’hui, grâce à nos technologies, le design Kodo, la qualité de nos produits, on a vraiment l’intention d’avoir un positionnement plus spécifique qui n’est pas forcément celui des marques premium d’ailleurs. Si on doit le rapprocher d’autres marques, on pourrait nous comparer à DS, Volvo ou Alfa Romeo plutôt que les marques premium stricto sensu.
AM : En quelle Mazda roulez-vous ?
DB : J’ai la chance de rouler en Mazda 6 SW diesel de 175 ch en boite auto. C’est une voiture performante et économique.
Olivier Panis, pilote officiel Mazda3 sur le Trophée Andros
Un grand merci à David Barrière pour cet entretien.
Merci également à Marie de Mauduit et Guillaume Masset pour l’organisation, leur disponibilité et leur sympathie.
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