Porsche : Quand le siège social devient un outil marketing…

Il y a quelques jours, Porsche posait la première pierre de son nouveau siège social américain “One Porsche Drive”, qui sortira de terre en 2014. Surprise, la marque a également donné plus de détails sur le lieu et on en apprend bien plus que lors de la première présentation à la presse fin 2011. Ce siège social va devenir un véritable outil marketing pour la marque. Explications…

Le nouveau siège social de Porsche Cars North America sera situé à Atlanta. Logique car la plus grande ville de Géorgie et qui abrite déjà les sièges de CNN ou Coca-Cola possède aussi l’aéroport Hartsfield-Jackson, représente un véritable carrefour du trafic aérien national puisque 80% des Américains peuvent s’y rendre en seulement deux heures d’avion. Un point important. Car contrairement à la majeure partie des Headquarters des entreprises, le lieu sera bien plus que le lieu de travail des employés de la marque.

Porsche ne connaît pas la crise et a de grandes ambitions aux Etats-Unis. Le constructeur prévoit donc d’inclure ce centre dans sa stratégie de conquête et de fidélisation des clients. Outre le siège social, ce Porsche Center comportera un musée, un restaurant, des simulateurs de conduite,  un atelier Porsche Classic pour la restauration d’anciennes Portsche et même un auditorium dans lequel se tiendront régulièrement des conférences ouvertes au public. Mais ce n’est pas tout! Car ce siège social va également comporter…un circuit! Oui, vous avez bien lu! Un circuit d’1,6 mile (environ 3 km) totalement intégré au design des lieux. Ce circuit sera doté d’une école de conduite et les concessionnaires de la marque pourront ainsi inviter leurs clients et prospects à conduire l’ensemble des véhicules de la gamme!

A l’heure où la marque demande des investissements à son réseau de distributeurs, il est logique, selon Detlev von Platen, CEO de Porsche USA, qu’elle fasse de même : “Nous demandons à nos distributeurs d’investir et nous faisons de même afin de nous distinguer des autres marques en voulant être différents, ne serait-ce que par la façon de tester nos produits. Et nos concessionnaires sont pleinement intégrés à ce projet”.

Selon Porsche, One Porsche Drive va être un véritable outil relationnel entre la marque, son réseau et ses clients. Selon le futur dirigeant du site, James Taylor, pas moins de 20 000 personnes devraient venir essayer une Porsche sur le circuit dès la première année d’exploitation. Et 15% des essais devraient provenir directement des clients du réseau qui aurait donc un fort rôle à jouer. Très enthousiaste et confiant dans ce projet, Detlev von Platen met en avant ce qui sera comme sans précédent dans l’histoire de Porsche : “Ce siège sera un outil sans précédent, non seulement pour fidéliser les clients, mais également convaincre ceux qui sont proches de l’être. Certains d’entre eux pourront même prendre possession de leurs véhicules au siège et parcourir les premiers kilomètres sur la piste”. “Il s’agit d’aller plus loin dans la relation privilégiée qui existe entre la marque et ses clients, mais également ses distributeurs”.

Le réseau de 200 concessionnaires Porsche semble en tout cas emballé par l’endroit, tel que le commente l’un des distributeurs de la marque à Atlanta : “Nous avons hâte de la découvrir. Nous pourrons l’utiliser de plusieurs manières, aussi bien pour nos employés que pour nos clients et même pour des opérations ponctuelles”. Si le succès est au rendez-vous, Porsche construira également un second circuit à Los Angeles dans une annexe du One Porsche Drive…

L’avis du marketeur :

Lorsque les premières informations sont parues l’an dernier sur ce nouveau siège social, nombreux sont ceux à avoir été étonnés de la superficie du terrain choisi par Porsche (plus de 10 hectares!) pour un simple siège et ses 400 employés. Avec ces nouveaux éléments, on comprend mieux l’ampleur du site qui devrait s’imposer comme une référence. Surtout, l’idée d’utiliser son siège social comme vrai outil de fidélisation et de conquête est assez unique dans le genre. Par ailleurs, dès le départ du projet, le constructeur a intelligemment intégré dans sa réflexion son réseau de concessionnaires. On imagine aussi l’agréable effet que les lieux auront sur les clients passionnés qui, en visitant le musée puis en allant faire un tour sur la piste repartirons en se disant qu’ils sont allés là où les décisions se prennent. Bref, le siège devient un véritable moyen commercial et marketing et devrait inspirer prochainement d’autres constructeurs…

Via Porsche.