Même les marques de luxe ont besoin, parfois, de casser leur image. Ou plutôt, de s’adresser à leur clientèle différemment.
Si Audi a depuis longtemps fait le choix de la provocation, et joue régulièrement au ping-pong publicitaire avec BMW, Mercedes préfère mettre en scène ses pilotes. Comme récemment avec Schumacher et Häkkinen dans la vidéo ci-dessous, que je vous avais également montré dans les brèves de l’actualité :
Il y aussi les outsiders, comme Nissan qui s’immisce depuis quelques années dans la cour des grands avec ses 370Z et GT-R. Bien entendu, la marque est un constructeur généraliste et n’a pas l’aura ni les moyens autant sur ces modèles que ceux qui sont visés. Aussi, le japonais avait réalisé l’été dernier un joli coup en stickant des Audi TT et Porsche Cayman avec des phrases chocs telles que “I dream of being as fast as a Nissan 370Z”.
S’il est sûr que ce coup de pub du nippon n’a sûrement pas été du goût de la marque aux anneaux, chez Porsche, on n’est bien au-dessus de ça. Car ni BMW, ni Mercedes et Audi n’auront jamais, du moins dans la catégorie des sportives, l’image de Porsche.
Alors plutôt que de dénigrer les petits copains ou avoir recours à des people, la firme de Zuffenhausen préfère, pour sa nouvelle campagne virale, utiliser un argument massue : l’humour. Pas de prise de tête, pas d’attaque frontale ou masquée envers la concurrence ou ne je sais quoi encore… seulement un père et son fils qui se promène dans un parc. Et quand l’enfant découvre un chien qui fait pipi contre un arbre, le papa doit alors lui expliquer que ce dernier “marque” son territoire. Le rapport avec Porsche me direz-vous? Ajouter une 911 dans ce spot… et vous allez comprendre :
Plutôt drôle pour commencer la semaine non? A noter que Porsche, comme ses concurrents, renforce peu à peu sa présence sur les nouveaux médias, et notamment sur le web. Inutile donc d’espérer voir cette publicité sur vos écrans TV, elle n’y apparaitra pas!
L’avis du marketeur :
Serait-ce la nouvelle maison-mère VW qui inspire la plus emblématique des marques sportives allemandes? Ca m’étonnerait. Mais Porsche sort peu à peu de ses carcans, et ca fait plaisir à voir. L’offensive produit inédite (4×4, berline) se double d’une communication qui ne s’axe plus seulement sur la performance mais qui mise aussi sur l’humour et les nouveaux moyens de communication. Surtout, Porsche ne tombe pas dans le travers de son cousin Audi : on peut être fier de posséder une Porsche sans toutefois vouloir écraser les autres. Bref, une belle vidéo pour démarrer la semaine!
Sources et Iconographie : Porsche, www.goviralnetwork.com; Youtube, Audi, Mercedes, Nissan.
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