Essai Peugeot 208 : Régénère-t-elle vraiment le Lion?

Lors de l’annonce de l’arrivée de la nouvelle 208, Peugeot a dévoilé des ambitions fortes : la petite Lionne doit ni plus ni moins que “régénérer la marque”. Autrement dit, elle est le fer de lance d’un nouveau souffle lancé début 2010 avec l’arrivée de l’inédite signature de marque : “Motion & Emotion“. La 208 est la première voiture de la gamme qui possède tous les nouveaux codes Peugeot. Elle s’est donc vue affubler elle-même d’un slogan fort : “Let your body drive” que Peugeot France a traduit par “Votre corps reprend le pouvoir“. Une belle promesse rejointe depuis quelques jours par une autre : “Il y a des sensations qu’on n’oublie jamais“. Deux slogans pour une même voiture? Il n’en fallait pas moins pour qu’AUTOMOTIVE MARKETING veuille tester si la compacte est à la hauteur…

Série 200 : les gênes du succès?

La Peugeot 208 a pris cette année le relais de la 207, succès commercial qui elle-même  était la descendante de la 206, voiture à ce jour la plus vendue de la marque au Lion. Une 206 qui, en son temps (fin 1998), avait relancer le Lion qui n’avait jusqu’alors jamais osé remplacer la célèbre 205 qui avait sauvé la marque de la faillite dans les années 1980.

Bref, 208 est la dernière-née d’une lignée de best-sellers malmenés ces dernières années. En effet, si la Peugeot 207 (déclinée en berline, SW et CC) a bien fonctionné commercialement, elle a souffert d’un manque d’évolutions et ses ventes se sont peu à peu tassées. La 208 revient avec l’ambition de jouer à nouveau au premier plan d’un segment européen désormais dominé par les Ford Fiesta et Volkswagen Polo.

Une campagne de communication mondiale débutée très tôt…

La 208 marque une évolution dans la communication Peugeot. Le Lion a nourri très tôt de grandes ambitions internationales pour sa citadine et a donc lancé dès 2011  la communication à son sujet, comme pour préparer le terrain. Dès novembre dernier, Peugeot a lancé un mini-site dédié www.letyourbodydrive.com. Véritable plate-forme communautaire, le site s’est enrichi au fil des mois d’informations sur la 208.

Les internautes ont même pu échanger avec les acteurs de la création du modèle. Ingénieurs, chefs de produit, designers… ont répondu aux questions.

Mais en amont de la commercialisation, l’événément le plus marquant a été le “Peugeot Motion & Emotion Show” qui s’est déroulé à Rio l’an passé..

Ce teaser géant sur 208 mêlait technologie projection 3D, mapping et Kinect©. La vidéo a déclenché un buzz énorme avec plus de 5 millions de vues! Quelques jours avant le spectacle, plusieurs blogueurs dont votre serviteur avaient été conviés par Peugeot à Londres pour rencontrer l’agence de communication à l’origine du show.

Des mois de travail pour quelques minutes de show qui ne pouvaient rater sous aucun prétexte. D’ailleurs, Peugeot envoyait alors un message fort au marché sud-américain (où le constructeur souhaite renforcer sa présence) en choisissant le Brésil comme théâtre grandeur nature.

… puis Peugeot a passé la seconde au Printemps :

La commercialisation de la 208 est intervenue en mars dernier, dans la foulée du Salon de Genève. Plus que jamais, la thématique du corps véhiculée par la signature “Let your body drive” a pris son sens avec une chorégraphie dynamique qui a rythmée la Conférence de presse. Surtout, le plan média s’est encore enrichi. D’abord d’une incroyable Expérience Interactive sur Youtube dont vous êtes le héros. En effet, c’est l’internaute qui décide des événements et la vidéo s’adapte en conséquence. Une expérience originale que plus de 3,5 millions d’internautes ont vécu!

Peugeot a enfoncé le clou avec une campagne plus classique (prints, affichage, TV) toujours sur le même ton.

Si les prints sont réussis et ajoutent une dimension émotionnelle, le film publicitaire a lui moyennement convaincu. Le message “I’m your body” et l’humour second degré très anglais ont reçu un accueil mitigé…

Septembre 2012 : le 3ème acte…

Si la 208 réalise d’excellents débuts commerciaux, la concurrence se renforce. Peugeot ne veut pas, comme à l’époque de la 207, se laisser distancer. Aussi, la marque continue d’occuper le terrain. Cet été, la 208 est resté l’un des modèles les plus médiatisés et a pris la tête de son segment sur de nombreux marchés.

Peugeot veut désormais enfoncer le clou : nouvelles versions au Mondial de Paris (la sportive 208 GTi et la luxueuse 208 XY) et nouvelle campagne de communication. “Let your body drive” se voit désormais seconder d’un slogan français qui mise sur pleinement sur le “Motion & Emotion” cher à Peugeot. La nouvelle publicité “Il y a des sensations qu’on n’oublie jamais” profite d’ailleurs d’excellents échos sur le web. Logique, le constructeur mise sur les premières émotions humaines, le toucher… Dans ce nouveau spot, la 208 se pare d’un bleu virtuel, exhibe son design réussi et sa technologie (écran tactile) le tout rythmé par “Knocking heavens door” repris par NEIMO  :

Des promesses publicitaires… mais à l’essai, qu’en est-il?

La 208 prêtée par Peugeot avait revêtu ses plus beaux habits : couleur Blossom Grey (couleur de lancement pour la version 5 portes – Bleu Virtuel pour la 3 portes), motorisation HDi 90, intérieur beige, finition Allure. Comme souvent avec les véhicules de presse, elle était également dotée de nombreuses options : toit panoramique, système audio JBL GPS, vitres arrières surteintées, sytème Peugeot Connect, … . Bref, une voiture à 21 600€… ça commence à faire pour une citadine non?

Design : le nouveau style Peugeot!

Encore récente sur les routes, la 208 continue de faire tourner les têtes. Surtout ainsi parée, avec ces belles jantes alu et sa couleur peu banale qui plaira avant tout à la gent féminine. Son regard ne laisse pas non plus indifférent avec cette calandre flottante réussie, ses phares dotés de “cils” à LED et un popotin rebondi reconnaissable entre mille grâce à ses feux en forme de griffes.

Là aussi, l’éclairage à LED ajoute au cachet de la citadine. De profil, la Peugeot affiche un design sportif, même dans cette version 5 portes. Bien entendu, ceux qui voudront jouer la carte de la sportivité exacerbée opteront pour la 3 portes encore plus agréable à l’oeil.

La 208 affiche sans complexe son appartenance à la gamme Peugeot en arborant le nom du constructeur au-dessus de sa calandre et sous la lunette arrière. Cette nouvelle signature esthétique devrait peu à peu se propager à l’ensemble de la gamme. Cette touche de chrome ajoute au design statutaire mi-sportif mi-bourgeois de la voiture. Cette remarque m’aura d’ailleurs été faite par de nombreuses personnes, satisfaites que Peugeot arrête un design jugé caricatural pour revenir à plus de classicisme dirons certains, de meilleur goût pour d’autre. Bref, la 208 séduit!

Sur la route…

Peugeot est réputé depuis longtemps pour soigner les liaisons au sol. C’est encore le cas ici avec une tenue de route exceptionnelle pour une voiture de ce gabarit (moins de 4 m!). Jamais durant les trois jours d’essais, et malgré le fait d’avoir poussé la voiture dans ses retranchements, je n’ai déclenché le témoin d’ESP. La 208 enchaîne et enchante les courbes. Au point qu’on trouve le moteur HDi 90 trop léger et on a hâte que la version GTi arrive pour pleinement exploiter le châssis. La 208 filtre également parfaitement les inégalités de la chaussée et c’est là un véritable progrès par rapport à la 207 qui était un peu sèche.

On se réjouira par ailleurs du système Stop & Start qui équipe la belle de série. Toute la presse qualifie le système Peugeot Citroën de meilleur Stop & Start du moment… Et c’est vrai! Pour avoir testé cette technologie sur de nombreuses voitures, la Peugeot 208 est clairement celle sur lequel le système ne se remarque pas! Pas une demi-seconde d’inertie… le moteur se coupe et redémarre sans qu’on s’en aperçoive. Même pas un petit à-coup au redémarrage… Bref, Peugeot a pris le temps de peaufiner son Stop & Start… mais ça valait la peine d’attendre. On regrettera alors qu’à haute vitesse le moteur ne se fasse pas plus discret, l’insonorisation a pourtant été très travaillée dixit le constructeur. La commande de boite privilégie aussi la consommation et les émissions de CO2, au détriment de l’agrément de conduite. Certes, le corps reprend le pouvoir car les sensations de conduite sont bien au rendez-vous… mais la technologie et l’écologie vous réfrènent. Un peu dommage… mais rien de rédhibitoire.

Vie à bord… ré-génération des sens?

Pour concevoir sa 208, Peugeot est repartie d’une page blanche. Et ceci est encore plus visible à l’intérieur. Le constructeur veut offrir de vraies sensations et a totalement ré-inventé l’expérience de conduite. Petit volant issu des concept-cars, compteurs placés en hauteur pour simuler un affichage tête haute, écran tactile pour gérer l’ensemble multimédia et l’ordinateur de bord…Le moins que l’on puisse dire, c’est que la 208 dépayse son conducteur! Si la presse a émis des doutes quant à cette conception, c’est probablement que les journalistes n’ont pas passé assez de temps à bord de la 208. Oui, on met plus de temps que d’habitude pour trouver sa position de conduite. Mais ensuite, on est vraiment bien installé et on vit pleinement la conduite. Le petit volant cuir tombe bien en mains et sera un régal pour quiconque apprécie une conduite dynamique. Les compteurs en hauteur permettent également de ne plus quitter les yeux de la route pour regarder sa vitesse. Seul hic, l’écran tactile qui reste moins intuitif que la plus célèbre des tablettes tactiles. Le système mérite d’être peaufiné mais à l’heure de la génération 2.0, il est très appréciable qu’une citadine embarque autant de technologie. La finition est soignée (à quelques détails près…), le design réussi tandis que le coffre et l’habitabilité sont suffisants. C’est d’ailleurs un tour de force de la part de Peugeot d’avoir fait une voiture plus habitable que la 207 alors que cette dernière dépasse la 208 de quelques centimètres…

Découvrez la 208 en détails :

Le Verdict :

Alors cette  208, régénère-t-elle vraiment Peugeot? Assurément… mais pas seulement! La 208 apporte un réel souffle nouveau  au constructeur, c’est certain. Belle, bien équipée, correctement motorisée, elle devrait permettre au Lion de rejouer aux avant-postes de la catégorie. Surtout, la 208 ne déçoit pas et les promesses publicitaires ne sont pas vaines. On prend du plaisir à son volant et elle offre une véritable “expérience” de conduite. Commercialement, la Lionne devrait monter en puissance surtout si Peugeot corrige les quelques faiblesses de son plan de communication, comme la marque vient de le faire brillamment avec le nouveau spot publicitaire. Il va désormais falloir que les versions GTi et XY enfoncent le clou… en espérant que Peugeot ne sera pas trop timide et ose une fois encore une communication décalée mais surtout sur l’émotion. La 208 s’inscrit dans une lignée forte (la série 200) et devrait être à la hauteur de cet héritage. S’il vous plait Monsieur Peugeot, ne tuez pas le modèle en le laissant dans son coin comme vous l’avez fait avec 207. Sortez-nous des séries spéciales, une vraie gamme de personnalisation, des couleurs vives et pas seulement un dégradé de gris, des silhouettes inédites… En attendant, la lutte avec la nouvelle Renault Clio s’annonce serrée. Mais Peugeot a déjà sorti ses griffes…

Les + : Design intérieur et extérieur réussis, Tenue de route et conforts remarquables, Nombreux équipements technologiques novateurs à ce niveau de gamme, Stop & Start discret, gabarit contenu,  prix en baisse vs 207.

Les – : Ecran tactile à peaufiner, Insonorisation à haute vitesse, Pas de boite 6 sur HDi 90, Lecteur CD en option et dans la boite à gants.

Donnez votre avis sur les fils Facebook et Twitter d’AUTOMOTIVE MARKETING :

Remerciements : Peugeot France, Amandine Jacquet (pour les photographies).

Via AUTOMOTIVE MARKETING, Peugeot, Betc EURO RSCG.