SEAT se cherche. Ce n’est un secret pour personne, Volkswagen a lancé un ultimatum à la marque espagnole. Les ventes doivent -fortement- augmenter et les comptes repasser dans le vert d’ici à 5 ans… sinon, ça sera au mieux la vente aux chinois… au pire, une fermeture définitive. SEAT met donc les bouchées doubles. Annonce d’un plan produit hors norme (Mii, Ibiza restylée, nouvelle Leon, 4×4 IBX et berline IBL confirmés, nouvelle Toledo sur base de VW Jetta,…), renforcement du réseau (avec notamment 45 nouveaux points de vente en France avant 2014), lancement sur le marché chinois, nouvelle image (fini le slogan “Auto Emocion”) avec recentrage sur des voitures latines mais à destination des familles. Bref, l’opération de la dernière chance commence et le constructeur va amplifier sa com’.
Notamment sur un média qui fonctionne depuis longtemps pour SEAT : le web! En effet, même si elle fait figure de petit poucet sur le marché européen, la marque espagnole dispose d’un site web qui est dans le top 10 des sites automobiles les plus consultés par les français. Chaque mois, nous sommes en moyenne 200 000 à nous connecter sur le site www.seat.fr. Logique, la clientèle de SEAT est la plus jeune de notre territoire! SEAT a donc profité de la rentrée pour lancer le “SEAT Connected People“… qu’AUTOMOTIVE MARKETING a testé pour vous!
SEAT s’est posée la question suivante : “Qui mieux qu’un client SEAT pour parler des produits SEAT?“. Question logique? Et la réponse l’est tout autant. Alors puisque les possesseurs et les prospects de la marque aiment le net, pourquoi ne pas les faire se rencontrer sur une plate-forme web dédiée. De là est née l’idée du site SEAT Connected People.
Le principe
Faire dialoguer clients et internautes autour de la gamme et de la marque. Une manière de proposer de l’information mais surtout de créer un véritable lien, une cohésion entre les acheteurs, le réseau et la marque. Car un client satisfait et informé ne peut alors qu’à son tour devenir un bon ambassadeur.
La marque a soigneusement sélectionné des possesseurs de chacun des modèles de la gamme. Comment? Via son agence de com’, le constructeur a proposé à des clients fidèles mais aussi de nouveaux clients de partager leur expérience. Aucune rémunération pour ces derniers (enfin… officiellement), il s’engagent juste à se connecter de temps à autre sur le site pour dialoguer avec des internautes. Bien entendu, les modèles moins répandus ont un peu moins de représentants même si, au fur et à mesure, le panel devrait s’enrichir.
SEAT a également mis son réseau à contribution puisque régulièrement, des conseillers commerciaux se connectent. Attention, la marque annonce qu’aucune proposition commerciale ferme ne sera faite en ligne. Les vendeurs sont là pour répondre aux questions plus pointues comme le détail des modèles, la structure de gamme, les prix ou encore le financement et lancer la démarche commerciale qui doit ensuite se concrétiser en concession. Enfin, deux conseillers produits se relayent 7 jours sur 7 pour aller encore plus loin dans la découverte des modèles. SEAT les décrit comme des “experts” qui connaissent l’ensemble de la gamme et peuvent vous orienter vers un modèle ou une concession.
Trois modes de communication sont disponibles : le chat, le chat vidéo et le mail. Le site propose également de configurer sa future SEAT, consulter les brochures ou même prendre rendez-vous pour un essai.
Le fonctionnement
Pas besoin d’inscription complexe. Il suffit de vous connecter sur le site (ici), de sélectionner un modèle, un type d’interlocuteur et vous pouvez lancer la conversation en entrant vos prénom et mail. Une fenêtre de chat s’ouvre et vous discuter librement. Vous pouvez également rechercher par région tout comme des suggestions de discussion s’offrent à vous en page d’accueil du site. Simple à comprendre et à manipuler. Surtout, aucune inscription donc l’assurance de ne pas subir de relance par mail tous les quatre matins!
AUTOMOTIVE MARKETING a dialogué pour vous avec les trois types d’interlocuteurs présents sur le site.
Les clients SEAT…
Fidèle à sa réputation de marque jeune (le client SEAT est l’acheteur automobile le plus jeune de France avec une moyenne de 39 ans), SEAT a semble-t-il choisi des clients dans un état d’esprit très “fan” de leur auto. Ainsi, et notamment sur les Ibiza et Leon, les propriétaires semblent être emballés par leurs acquisitions au point de ne relever aucun défaut ou presque. Sur les produits Exeo et Alhambra, le profil de clientèle est différent et la langue de bois tombe plus facilement. Ainsi, on n’hésite pas à nous dire que l’Exeo est une ancienne Audi A4 et que l’Alhambra est la copie conforme du Sharan. Les motivations d’achat? Pourquoi payer plus cher quand on peut avoir un Sharan au prix SEAT? Logique. Les clients ont bien été briefés (certains l’admettent plutôt facilement) : ils doivent parler sans langue de bois… mais sans trop parler des points faibles des produits. Idem pour la fiabilité puisqu’on se rend vite compte que les clients sélectionnés n’ont pas eu de “vrais” problèmes avec leur auto.
Ainsi, lorsqu’on aborde la question de la qualité de finition d’une Ibiza ou de la suspension sèche d’une Leon, même sous la forme d’une question objective, le possesseur peut se sentir atteint dans son égo : “quoi, on critique mon auto? Eh bien il ne faut pas venir sur le site si c’est pour dénigrer!“….. Un peu dommage. On regrettera également qu’un mois après le lancement, il y ait de moins en moins de clients connectés à la plate-forme. Au moment où j’écris ce billet, en début de soirée, il n’y en aucun en ligne. Dommage quand on sait que c’est à cette période de la journée que se concentre 25% des flux internet!
Les vendeurs…
Prise de rendez-vous, proposition d’essai, infos sur les tarifs, les couleurs, les disponibilités… les vendeurs sont dans leur rôle… et ils le font bien! SEAT a recruté sur la base du volontariat et les conseillers commerciaux connectés mettent du coeur à l’ouvrage. Chaque objection trouve réponse (souvent pertinente) et l’équipe est sympathique. Clairement, la force de vente SEAT joue le jeu. Même si, pour le moment, elle ne trouve pas son compte dans les retours de commande de l’aveu même d’un commercial “On s’attendait à plus de bons de commande signés par ce moyen. Mais les gens sont surtout des curieux qui n’iront pas poussé la porte d’une concession. Enfin, SEAT nous dit qu’avec le temps…“. Toutefois, tous reconnaissent la pertinence de l’outil et l’audace du constructeur qui est précurseur en Europe dans le lancement de cette plate-forme. Le réseau est donc apparemment séduit par l’idée de son constructeur.
Les conseillers Produits…
Experts de la marque SEAT et des ses produits et services, les conseillers produits sont salariés de l’agence de communication qui a réalisé la plate-forme. Ils ont été formés en profondeur sur la gamme et parle très librement des produits. La conversation est objective et la courtoisie de mise. Un juste milieu entre “la passion” des possesseurs de SEAT et le côté “business” des vendeurs. Leur disponibilité aussi est un plus : l’un d’entre eux est toujours joignable 7 jours sur 7 et ce jusqu’à 23h! Un véritable plus. Un défaut? Contrairement aux vendeurs et clients, ils ont tendance à nier la parenté de SEAT avec Volkswagen : “Oui, SEAT bénéficie de son appartenance au groupe VW pour proposer des produits de qualité. Mais l’Exeo n’est en rien une Audi. C’est un vrai produit pensé par SEAT“… Euh non mon bon monsieur. L’Exeo est un bon produit… mais rien d’autre qu’un restyling de l’ancienne Audi A4!
L’avis du marketeur
Les atouts de SCP (SEAT Connected People) sont nombreux et réels.. Discuter avec un client de la marque, un vendeur ou même un spécialiste produit de son canapé sont un véritable plus. Le constructeur se démarque et devient l’un des précurseurs dans la création de relation commerciale automobile via le web. Le SCP propose donc une expérience unique comme le dit Marc De Laitre, PDG de SEAT France : “Avec SEAT Connected People, nous apportons une réponse actuelle et concrète aux nouvelles attentes de nos clients. Nous pouvons résumer notre démarche en trois points : accessibilité, proximité et transparence“.
Trois points sur lesquels tous les constructeurs souhaitent tous progresser. Mais inconsciemment, le PDG de SEAT se trahit lui-même : plus qu’un outil de conquête, le risque de SCP est de créer un espace de plus entre les clients de la marque et la marque elle-même alors qu’il existe déjà Facebook ou encore le Club SEAT. Alors que l’intérêt de la plate-forme serait avant tout de partir à la conquête de nouveaux clients. N’y a-t-il pas alors un couac? Autre souci déjà relevé : le manque de participation des fameux clients que SEAT veut utiliser comme ambassadeurs. Seraient-ils déjà lassés de l’outil? Ou fatigués de faire la promotion de la marque qu’ils affectionnent tant? Peut-être aussi que le fait qu’ils soient tous bénévoles ne les encouragent pas… En tout cas, ils ont été chaque jour plus difficile à joindre durant les différents jours de test de la plate-forme pour rédiger ce billet. Sans compter les problèmes techniques et les gens “connectés” qui ne le sont en fait pas alors qu’ils sont signalés comme “en ligne”.
Bref, l’outil est original et pourrait s’avérer utile. Mais SEAT et son agence Zone Franche doivent désormais peaufiner leur plate-forme pour qu’elle ne devienne pas un énième forum de passionnés et qu’elle s’éteigne peu à peu…. SEAT confirme déjà travailler aux améliorations et annonce que SCP devrait être lancé dans plusieurs pays européens. A suivre donc…!
Via AM, SEAT, Zone Franche, Noodle.
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