Partenaire de la saison en cours de diffusion de Danse avec les Stars, le constructeur BYD, amplifie son dispositif autour de l’émission avec un concept inédit : la Danse Battle. L’opération, conçue en partenariat avec TF1 Factory et BBC Studios France, vise à promouvoir les deux derniers nés de la marque, les SUV BYD ATTO 2 et BYD SEALIN 7.
Hip Hop ou danse contemporaine?
A chaque SUV son univers de danse. L’ATTO 2, lancé en grandes pompes à la Défense Arena en février, est un SUV urbain concurrent du Peugeot E 2008. A lui l’ambiance jeune et la musique hip hop. Face à lui, le SEALION 7. Un véhicule que j’avais pu essayer à Marseille en fin d’année dernière et qui, sur le papier, se pose en concurrent du Tesla Model Y ou du Renault Scenic. Ici, on mise plutôt sur l’élégance et la sobriété de la danse contemporaine. Et à la fin, le gagnant? BYD bien sûr, car l’idée principale est de servir la notoriété encore faible du constructeur et des deux modèles qui doivent l’aider à – enfin – séduire les acheteurs français.
Les grands moyens pour un beau dispositif
BYD déploie les grands moyens. Deux films de brand content, deux films backstage et de nombreux contenus sur les réseaux sociaux. Le tout, à découvrir sur TF1 bien sûr, mais aussi sur la plateforme TF1 + et sur les réseaux sociaux, avec le renfort d’influenceurs. Avec la possibilité, même, de remporter des places pour assister à l’émission. Le dispositif a commencé le 3 avril et se poursuivra encore deux semaines après la fin de l’émission. Les contenus sont réussis, comme le film ci-dessous, à l’exception du packshot final qui pose les deux modèles sur le plateau via une 3D plutôt… cheap !
L’ensemble est intéressant et plutôt bien construit. Qui plus est car il n’est jamais évident de promouvoir plusieurs modèles dans une même campagne alors qu’ils ne ciblent pas les mêmes audiences. Tant qu’à faire, BYD, toujours en mal de notoriété dans l’Hexagone, aurait pu pousser le dispositif encore plus loin en diversifiant les modèles de cette “battle” avec les réussies SEAL, SEAL U etc… pour montrer l’étendue de sa gamme, et, au final, s’approcher d’une campagne de marque.
Une grande opération pour enfin exister?
S’il déploie de plus en plus de moyens, le constructeur cherche toujours, sur notre marché, ce qui le fera émerger parmi le flot de nouveaux constructeurs. Il est vrai que les chiffres de ventes ne sont pour le moment pas au rendez-vous et que, chez les distributeurs, dont les objectifs sont très élevés, la grogne commence à monter.
Parmi les récentes marques arrivées sur notre marché, CUPRA, qui a su construire un vrai univers de marque, ou MG, qui a tout fait pour gommer ses origines chinoises et mis en avant son bon rapport qualité/prix, ont pour le moment avoir pris une longueur d’avance. Il est vrai aussi que BYD s’éparpille trop dans ses actions de communication, ce qui ne rend pas très lisible son positionnement. Une conséquence, sans doute, d’une débauche de moyens et d’une impatience de résultats. Toutefois, les dernières opérations, comme le sponsoring des NRJ Music Awards ou désormais Danse avec les Stars, devraient peu à peu donner au constructeur une certaine notoriété. Conjuguée à des modèles qui se rapprochent progressivement de nos standards, BYD finira par trouver sa place. Mais en 2025, les objectifs annoncés au réseau ne seront sans doute pas atteints…
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