PALLAS et ETOILE : les nouvelles finitions DS

Chez DS, les finitions Bastille, Opéra ou encore Rivoli, qui rendent hommage à Paris, berceau de naissance de DS Automobiles, vont bientôt disparaître. Et les nouvelles appellations risquent de faire grincer des dents les puristes. DS veut simplifier sa gamme pour la rendre plus lisible auprès des clients et adoptent deux nouvelles dénominations fortes : PALLAS et ETOILE.

Simplification (encore)

Avec cette nouvelle structure, DS suit la tendance de toutes les marques Stellantis. Ainsi, chez Peugeot, le nouveau 3008 n’existe plus qu’en version Allure et GT. Le constructeur français promet un “haut niveau d’excellence” et tout le savoir-faire DS. PALLAS sera désormais la version d’accès à l’univers DS Automobiles, quel que soit le modèle. Et ETOILE viendra coiffer chaque gamme. On remarque toutefois que le constructeur n’en finit plus de simplifier ses gammes. Pour preuve, DS 4 n’est plus disponible en finition Cross et ne dispose désormais plus que de cinq coloris. Rationalisation… 

Un hommage qui va faire grincer des dents…

L’appellation PALLAS rend hommage à la finition née sur la DS originelle en 1964 et s’inspire de la distinction “Palace” décernée aux hôtels 5 étoiles. Tout un programme… que les fans de Citroën ne devraient pas aimer. ETOILE arrive dans la droite lignée, en voulant cette fois rappeler la célèbre place parisienne mais aussi à la distinction des plus grands danseurs de l’Opéra. 

Le communiqué de la marque précise que chaque finition disposera d’un badge spécifique inspiré par les arts décoratifs. Toujours selon la communication DS : PALLAS mêle subtilement la porte d’un grand palace parisien et l’axe historique de Paris (Arc de Triomphe du Carrousel, Obélisque de la Concorde, Arc de Triomphe et Arche de la Défense). Tandis qu’ÉTOILE illustre un large rayonnement lumineux rehaussé des douze avenues qui convergent vers la Place Charles-de-Gaulle, appelée Place de l’Étoile jusqu’en 1970.

Performance Line : terminées les DS au look sportif ?

Vraisemblablement, les versions pourtant prisées “Performance Line” ne seront pas reconduites. Peut-être peut-on espérer un “pack” Performance Line, puisque ces versions n’ont de sportives que le nom. Si ce n’est pas le cas, ce serait un choix étonnant alors que ces finitions se vendent bien. Lancia annonce dans le même temps le retour du badge sportif HF en 2025. Peut-être qu’un arbitrage chez Stellantis a finalement décidé de laisser un boulevard au renouveau du constructeur italien dans ce domaine ?

Si on comprend la démarche de DS de toujours vouloir se rattacher à Paris, on s’étonne de ces appellations sorties de la naphtaline. Pas du tout moderne, ni dans leur nom ni dans le design de leurs badges, DS n’a clairement plus l’audace, ni sur ses produits, ni sur son marketing et sa communication, de l’époque où la marque était encore sous la coupe de Citroën. Elle souffle le chaud et le froid. Avec un beau film DS 4, puis des com’ sur les “Editions France” totalement dépassées. Des simplifications de gamme à l’extrême pas du tout en accord avec la conception du premium… des clients premium. Une personnalisation, autrefois force de la marque, désormais proche du néant. Sans compter un vocabulaire pompeux nous promettant par exemple des “collections” car “éditions limitées” ce n’est pas premium. Pour au final, en 2024, abandonner les collections au profit… d’éditions limitées. Aucune cohérence.

Naphtaline ? Non… PALLAS on a dit !

Personnellement, que DS reprenne l’appellation “PALLAS” ne me choque pas, pour une série spéciale pourquoi pas. Mais en faire carrément une appellation durable en entrée de toute la gamme ? C’est vraiment décevant. La marque persiste à faire du vieille France traditionnel… alors même que les chiffres de vente n’ont pas l’air de s’en contenter. On regrette de plus en plus l’époque de la DS 3, avec ses publicités anti-rétro et une communication provocante et décalée, voire très fashion. C’était parfois too much, mais au moins, c’était propre à la marque et ça se faisait remarquer. Alors même que DS passe désormais sous les radars. Comment une marque qui est partenaire majeur de l’Art, du Musée de Louvre et de la Fashion Week peut-elle être aussi conventionnelle ? Sachant que la marque fête cette année ses 10 ans d’émancipation et qu’elle n’a toujours pas un positionnement clair, on commence sérieusement à se poser des questions sur son avenir. 

Bien sûr, on espère être surpris par ces nouvelles gammes PALLAS et ETOILE qui seront inaugurées dès avril sur la très réussie DS 4. Ou par le SUV 100% électrique qui arrive en fin d’année. Mais pour le moment, la marque déçoit plus qu’elle n’épate !