Lancé en 2019, le label des véhicules d’occasion du groupe Stellantis, Spoticar, s’est rapidement imposé comme l’un des leaders mondiaux du VO. Un label aux fortes ambitions, que le groupe entend bien implanter sur tous ses marchés. Rencontre avec Thomas Dagommer, Directeur Marketing de Spoticar. Entretien.
Automotive-Marketing.fr : Avant de parler plus en détails du véhicule d’occasion et du label Spoticar, pourriez-vous nous présenter votre parcours ?
Thomas DAGOMMER (Directeur Marketing VO Stellantis) : J’ai rejoint le groupe PSA, désormais Stellantis, dès mon stage de fin d’étude à l’ESTACA (Ecole supérieure des Techniques aéronautiques et de Construction automobile), au sein de la marque Citroën. A l’issue de mon diplôme, j’y suis resté. D’abord dans le service Publicité & Edition, où je m’occupais des documentations de bord. Étant ingénieur de formation, je devais retranscrire les explications techniques de nos ingénieurs dans des notices compréhensibles par les clients. Puis j’ai rejoint la direction Produits & Marchés en tant que Chef de Marché du projet X250, qui deviendra le Jumper. J’ai ensuite continué au sein du marketing France, en charge des segments D puis C. En 2010, j’ai pris la responsabilité du service Prix/Produit. Avant de devenir, de 2014 à 2017, Directeur Marketing de Citroën France, chapeautant aussi le marketing DS jusqu’à la scission Citroën/DS et la création d’une Direction Marketing DS.
J’ai souhaité ensuite me confronter au terrain, chez PSA Retail (dorénavant Stellantis & You, sales and services), pendant un an. Avant de remonter au siège pour travailler sur la phase pilote du déploiement de Bee2Link, l’outil expert Véhicule d’occasion (VO) utilisé par nos succursales. Enfin, j’ai rejoint la Business Unit véhicules d’occasion à l’été 2018 pour prendre en charge le marketing.
Pile pour mener à bien la création du label d’occasion unique Spoticar ?
Thomas DAGOMMER (Directeur Marketing VO Stellantis) : Le projet était déjà dans les tuyaux. Je suis arrivé juste avant la première présentation stratégique au Comex du groupe, qui a validé le lancement d’un label multimarque. La validation du nom Spoticar est intervenue fin 2018. Depuis, il a fallu tout créer de zéro, que ce soit le contenu du label, l’identification des points de vente, le merchandising, la publicité. Ou l’identité graphique, qui a été conçue en collaboration avec les équipes du Peugeot Design Lab, ainsi que la stratégie de lancement.
Pourquoi avoir créé ce label unique, quand d’autres groupes automobiles ont des labels par marque ?
Thomas DAGOMMER : Avoir un label VO, cela nécessite des moyens humains et financiers, du temps, pour ne pas tomber dans ce que j’appelle un “label PLV”, autrement dit, pas grand-chose à part quelques affiches et drapeaux… La démarche que nous avons chez Spoticar, c’est de générer des leads qualifiés pour nos points de vente. Nous avons donc structuré notre organisation en ce sens avec des équipes qui réfléchissent et travaillent au contenu et à l’amélioration du label, à l’offre de véhicules à proposer, ainsi qu’aux services associés à l’achat d’un VO. Mais aussi l’animation, la gestion du site internet, qui est une source de leads importante pour le réseau ayant adopté le label Spoticar.
Un label qui regroupe toutes les marques du groupe, à l’exception des marques premium DS, Alfa Romeo, et Lancia. Pour quelle raison ?
Thomas DAGOMMER : Les études que nous avons menées ont démontré que les clients qui achètent des véhicules d’occasion premium attachent une importance toute particulière à la marque. Ils n’achètent pas simplement un VO, mais veulent spécifiquement un VO DS, un VO Alfa Romeo avec l’expérience et les services associés.
Le lien avec la marque est très fort, avec une vraie sensibilité au produit. L’offre des labels premium est aussi différente, il faut par exemple proposer des garanties plus longues, des services additionnels distinctifs…
Nos marques premium souhaitent créer un lien étroit avec leurs clients et leur offrir une expérience unique. C’est pourquoi Alfa Romeo, DS Automobiles et Lancia ont chacune leur propre label, ce qui est aussi le cas de leur concurrence.
En interview, Guillaume de Boudemange, Directeur Général de Jeep France, nous parlait du positionnement unique de la marque dans la galaxie Stellantis. Pour autant, celle-ci est intégrée au label Spoticar. Pourquoi ce choix ?
Thomas DAGOMMER : Nous nous sommes posé la question dès la fusion PSA / FCA, du fait de ce positionnement spécifique de la marque Jeep. Comme je le disais, un label VO nécessite des moyens et toute une organisation. Il nous a donc semblé plus pertinent pour Jeep d’être intégrée au label Spoticar. D’un côté, Jeep renforce l’offre produit et donc l’attractivité de Spoticar. Et de l’autre côté, Spoticar apporte au réseau Jeep une forte visibilité et des leads pour ses véhicules d’occasion. C’est donc un choix gagnant – gagnant.
Jeep a un plan produits conséquent et de grandes ambitions pour les prochaines années, peut-être qu’un jour se reposera la question d’un label spécifique, mais aujourd’hui, nous sommes convaincus d’avoir pris la bonne décision.
Près de cinq ans après son lancement, quels sont les résultats de Spoticar ?
Thomas DAGOMMER : En 2022, nous avions vendu 600 000 véhicules Spoticar en Europe. Compte-tenu du marché, et notamment de la difficulté des approvisionnements, c’est un résultat dont nous étions satisfaits. Nous avons également terminé 2023 en progression de 6%, soit plus de 636 000 ventes. Cela fait de Spoticar le premier label VO d’Europe ! En 2024, nous comptons encore progresser, notamment en proposant plus de véhicules utilitaires, et plus de véhicules électriques et hybrides.
Quels sont les axes marketing de développement de Spoticar ?
Thomas DAGOMMER : Nous avons deux axes de développement principaux.
Le premier est de renforcer encore notre notoriété et notre image. Aujourd’hui, nous sommes à 68% de notoriété assistée en France, ce qui constitue un très bon résultat, car le label est encore jeune. La progression de notre image passe aussi par la mise en avant de tous les services et avantages que propose Spoticar aux clients VO : le réseau qui joue un rôle clé, les nombreux services à l’achat mais aussi à l’usage (financements, reprise, assurance, entretien, solutions de recharge grâce à Free2Move eSolutions, livraison à domicile, etc), sans oublier nos garanties et extensions de garantie. Et nous continuons d’innover avec notre nouvelle offre d’abonnement « Flex&Free » développée avec Stellantis Financial Services. Celle-ci va nous permettre d’élargir notre clientèle, avec des acheteurs qui souhaitent s’engager sur une période plus courte. Chez Spoticar, nous sommes toujours au service des clients, pas uniquement au moment de la vente.
Notre deuxième axe de travail, c’est la diversité de l’offre produit. Nous nous positionnons notamment sur les véhicules électriques, qui sont encore rares en occasion. L’avantage que nous avons, en tant que constructeur, c’est la maîtrise des cycles courts. Ceci nous permet de proposer des véhicules électrifiés en occasion contrairement à la plupart des acteurs du VO. Sur nos sites web, les véhicules électriques et hybrides rechargeables représentent déjà près de 20% des volumes. Il y a aussi une vraie demande sur les véhicules utilitaires d’occasion, qui ne représentent quant à eux que 5% de nos ventes. Stellantis étant le leader du VU en Europe, nous avons une immense opportunité pour développer nos ventes. Enfin, nous souhaitons proposer plus de véhicules accessibles, pour être en adéquation avec la structure du marché. C’est pour cela que nous avions créé la garantie Essential qui couvre des voitures jusqu’à 15 ans / 200 000 km.
L’an passé, vous avez lancé la campagne “Des occasions pleines d’avenir”, pouvez-vous nous en parler ?
Thomas DAGOMMER : C’est en effet notre deuxième campagne de communication, d’abord déployée en France en février dernier, avant une diffusion dans les autres pays. Elle vise à développer notre notoriété et notre légitimité en tant que leader de l’occasion en Europe. Cette campagne met en avant notre leadership, la qualité du reconditionnement de nos voitures et notre offre grandissante de véhicules électrifiés. En effet, le véhicule d’occasion va jouer un rôle clé dans l’électrification du marché automobile, notamment en termes d’accessibilité et Spoticar en tant que leader se doit de montrer le chemin.
Au-delà du film qui est la partie la plus visible de la campagne, nous avons également développé des assets sur nos nombreux services et le maillage de notre réseau. En effet, chez Spoticar, au-delà de la garantie, du reconditionnement de grande qualité, des nombreux services associés, nos clients bénéficient d’un accompagnement permanent, grâce à nos nombreux points de vente.
Concernant les VO électriques, reconditionnez-vous les batteries ?
Thomas DAGOMMER : Nous travaillons sur le sujet, mais les données que nous avons à date nous rendent confiants sur la durée de vie des batteries. Il y aura peut-être des besoins de reconditionnement, mais nous estimons que ce sera marginal. D’ailleurs, de manière générale, la fiabilité des véhicules d’occasion électriques est excellente, d’où notre souhait d’accroître notre offre.
La première porte d’entrée vers un véhicule Spoticar, c’est votre site internet. Comment s’inscrit-il dans le parcours de vente ?
Thomas DAGOMMER : L’une des forces de Spoticar, c’est le parcours phygital que l’on propose. On a un site internet très complet, qui permet de bien voir les véhicules, avec une visualisation 360° par exemple. Le site nous permet aussi de faire du sourcing, avec un parcours de reprise en ligne conçu avec Autobiz. Et nous avons aussi un réseau de points de vente physiques. Les deux nous permettent de proposer des services de haut niveau et une offre vaste et diversifiée. On peut d’ailleurs trouver aussi bien sur Spoticar des véhicules électriques récents que des véhicules thermiques jusqu’à 15 ans et 200 000 km ! 90% des acheteurs de VO passent par le web pour rechercher leur véhicule, donc notre site est clé dans notre dispositif. On joue la complémentarité avec le réseau.
Comment arrivez-vous à convaincre les distributeurs d’adopter le label Spoticar, sachant que certains proposent leur propre label ?
Thomas DAGOMMER : Premièrement, nous avons construit Spoticar en échangeant avec les distributeurs pour prendre en compte leur expertise et leurs attentes. Ensuite, une fois le label conçu, son argument principal est l’efficacité commerciale. Spoticar, via notre site web, a la capacité à apporter du trafic aux distributeurs, et des leads très qualifiés. Comme je le disais, 90% des acheteurs sont passés par le site internet avant d’acheter un VO en point de vente. Avoir un site web nécessite des moyens, une organisation, et nous gérons tout cela pour eux. Enfin, le label leur permet de proposer à leurs clients des services complets, comme le financement, la vente de bornes de recharge… tout ce qui accompagne la vente d’un véhicule d’occasion.
Notons d’ailleurs que, de par la concentration des sites VN, il existe désormais des points de vente 100% Spoticar. C’est une vraie opportunité pour nos réseaux, de réutiliser des locaux autrefois dédiés au VN pour en faire de vrais centres dédiés aux VO tout en conservant une activité après-vente.
Avec la disparition des labels “marque”, comment se passe l’expérience utilisateur si, via leur site web, je recherche un véhicule d’occasion ?
Thomas DAGOMMER : Nous avons créé des pages, au sein des sites des marques, pour faire comprendre aux visiteurs que Spoticar est le label de leur marque et que c’est sur notre site qu’ils trouveront l’offre la plus qualitative. Et nous sommes en train de renforcer les liens entre les sites des marques et Spoticar car une part non négligeable des acheteurs VO découvrent leur prochaine voiture ou valident leur choix de modèle sur les sites des marques.
Vous avez également lancé “Spoticar Direct”, qui permet à l’internaute d’acheter directement un véhicule en ligne, sans critère géographique. Comment cela fonctionne-t-il et êtes-vous en mesure de faire un premier bilan ?
Thomas DAGOMMER : En effet, nous avons lancé un nouveau service, Spoticar Direct, dès le mois de juin en France, pendant l’été en Belgique et en Grande-Bretagne, puis à la rentrée en Italie.
Dans chaque pays, Spoticar Direct propose une offre exclusive de véhicules directement accessibles sur notre site Spoticar, complémentaire aux véhicules proposés par nos réseaux. Ces voitures sont issues de nos stocks Stellantis, elles ont été reconditionnées dans nos centres de reconditionnement et respectent les standards très exigeants déjà appliqués dans les points de vente du réseau Spoticar.
Avec Spoticar Direct, les clients bénéficient d’une offre élargie de véhicules, à laquelle ils n’auraient pas eu accès dans leur zone géographique. Et ils peuvent choisir de prendre possession de votre voiture dans le point de vente de leur choix, sans frais de transport supplémentaire. Cela répond à un vrai besoin, notamment d’élargir l’offre dans des régions où celle-ci n’est pas suffisante.
Concernant les premiers résultats, ils sont positifs. Nous avons déjà réalisé plusieurs dizaines de ventes. Notre attention porte en ce moment sur l’élargissement de l’offre, à date nous avons franchi la barre des 2600 véhicules. Et nous préparons le déploiement de Spoticar Direct dans nos autres filiales.
Vous pensez donc que, comme pour les véhicules neufs, la vente en ligne va se développer pour les véhicules d’occasion ?
Thomas DAGOMMER : Oui, je pense que le pourcentage des ventes digitales va continuer de croître. Dans quelles proportions, c’est plus difficile à dire. Se dire qu’en 2030, 20% des ventes se feront en ligne ne me paraît pas insensé. Nous offrirons donc un parcours client 100% digital. Mais sans compromettre ce qui fait la force de Spoticar aujourd’hui : son parcours de vente phygital. Car si une partie des clients est prête à franchir le pas de l’achat en ligne, certains autres préfèrent le parcours phygital, qui s’appuie donc sur la force du réseau, que ce soit pour la livraison ou la mise en main du véhicule.
Si j’envisage l’achat d’un véhicule via Spoticar Direct, comment cela va-t-il se passer?
Thomas DAGOMMER : Le principe est très simple. Nous disposons d’un plateau dédié, qui traite les contacts, que ce soit par mail ou par téléphone. Nos conseillers accompagnent les clients, puis les mettent en relation avec le point de vente qui effectuera la livraison et la mise en main. Le véhicule est ensuite expédié, gratuitement, directement depuis Hordain jusqu’au point de vente ou bientôt directement chez le client.
Envisagez-vous d’élargir le périmètre de Spoticar Direct ? Par exemple qu’un français puisse acheter un véhicule localisé en Allemagne ?
Thomas DAGOMMER : Notre but est de proposer un choix large de véhicules dans chaque pays et de pouvoir les livrer rapidement aux clients. Il nous arrive de transférer des stocks d’un pays à l’autre de manière proactive pour assurer la meilleure adéquation possible entre l’offre et la demande de chaque pays. Grâce à cela, le besoin de proposer les stocks des autres filiales dans un pays pour Spoticar Direct ne se fait pas ressentir.
Stellantis étant un groupe mondial, peut-on envisager que le label Spoticar franchisse les frontières de l’Europe?
Thomas DAGOMMER : C’est déjà le cas ! Nous avons déployé Spoticar dans nos filiales en Europe entre 2020 et début 2022. Dès 2021, Spoticar a aussi été lancé en Turquie. En juillet, nous avons lancé le site aux Etats-Unis. En décembre, au Maroc. Et ce n’est qu’un début. En effet, Spoticar est dans les starting blocks dans plusieurs pays issus de différentes régions. Vous en saurez plus très prochainement ! Donc oui, Spoticar a vocation à se développer à l’international, dans toutes les régions où cela contribuera à développer l’activité VO du groupe Stellantis.
Le label Spoticar tel que nous le connaissons en Europe est-il le même aux Etats-Unis?
Thomas DAGOMMER : Il faut savoir qu’aux Etats-Unis, labelliser les véhicules d’occasion fait partie des standards du marché. Depuis longtemps, les grands constructeurs ont leur certification des VO. Cela apporte aux clients américains une forte réassurance au moment de l’achat. Nous avons donc adapté Spoticar aux particularités de ce marché. D’abord en lançant une plateforme digitale qui regroupe l’ensemble des véhicules certifiés des marques Stellantis, mais également ceux d’autres marques. C’est une nouveauté! D’autres développements sont en cours et le retour de nos concessionnaires aux USA est très positif. Nous avons franchi la barre des 20000 véhicules publiés sur le site rapidement. Et, désormais, l’ambition est de multiplier ce chiffre par deux au minimum dans les prochains mois.
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