Interview de Guillaume de Boudemange, Directeur Général Jeep France

Guillaume de BOUDEMANGE a fait toute sa carrière dans l’automobile. Véritable passionné mais également dirigeant expérimenté, il est désormais à la tête de Jeep France afin d’accélérer la croissance et de repositionnement de la marque dans l’hexagone. Entretien.

Frédéric MARTINEZ (Automotive-Marketing.fr) : Avant de parler de Jeep, pourriez-vous nous parler de votre parcours professionnel?

Guillaume de BOUDEMANGE (Directeur Général Jeep France) : Cela fait 28 ans que je travaille dans l’automobile. J’ai démarré chez Citroën en Norvège. Une expérience intéressante de travailler pour un constructeur français hors du territoire national. Qui plus est à une période où la gamme Citroën, avec les Saxo ou ZX, n’était pas aussi séduisante qu’aujourd’hui. Ensuite, j’ai passé quinze ans dans le premium, au sein du groupe BMW, en occupant différentes fonctions. Avec, tantôt, les marques MINI et BMW dans mon périmètre, voire même parfois BMW Motorrad. Sur cette période, BMW est passé de 25 000 à 60 000 ventes en France et j’ai travaillé sur des thématiques passionnantes comme le développement réseau ou le VO, notamment lorsque j’étais Directeur Régional Paris Ile de France.

J’ai rejoint Kia France en 2015 avec un scope très complet en étant à la tête de l’administration des ventes, du développement réseau, des ventes flottes, du VO. Puis ensuite, en plus, à la tête de la Business Unit regroupant les activités mobilité, éco-responsabilité, connectivité et autonomie. J’ai mené les premiers projets de vente en ligne ou de location intra-marque par exemple. De manière plus globale, tout les projets de digitalisation de l’activité et le développement des nouveaux business. Avant de rejoindre Stellantis en 2022 en qualité de Directeur Général de Jeep France, une marque à l’image tellement forte et attirante.

FM : Quels ont été vos premiers chantiers en prenant la tête de Jeep France?

Guillaume de BOUDEMANGE : Je suis arrivé à un moment charnière pour le groupe, la création de la structure Stellantis France, et la mise en place des synergies entre les ex-groupes PSA et FCA. Pour Jeep, décision avait déjà été prise, avant mon arrivée, d’arrêter la commercialisation des motorisations 100% ICE (NDLR : Internal Combustion Engines – motorisations thermiques). Mais il restait à acter une date, organiser la stratégie et la roadmap liées à cette décision. D’autant plus que 48% des volumes de Jeep, en 2021, étaient liés aux motorisations ICE. Jeep étant ainsi la première marque du groupe Stellantis à arrêter le 100% thermique, et la France la première filiale, il a fallu orchestrer tout cela.

Nous avons acté la date du 1er juin 2022. Et surtout, préparé l’après en s’assurant que l’environnement autour serait prêt. Ainsi, nous avons formé tout le réseau, procédé à des réorganisations, orienté nos actions commerciales et marketing en ce sens. Avec un objectif : accélérer le changement d’image de la marque Jeep, une marque jusqu’alors considérée par beaucoup comme une marque de 4×4 américains, vers une marque très éco-responsable et à la pointe de l’électrification.

FM : Quel premier bilan faites-vous de cette nouvelle stratégie pour Jeep en France?

Guillaume de BOUDEMANGE : Je pense qu’avec les équipes, nous pouvons affirmer que cette stratégie a été couronnée de succès au Mondial de l’automobile, avec la présentation de l’Avenger, le modèle emblématique de la nouvelle ère de Jeep. Ce Mondial de l’automobile a été pour nous une vraie réussite médiatique et commerciale. En termes d’image de marque, le changement est bien enclenché. Par ailleurs, nous avons eu une vraie adhésion de notre réseau de distribution quand nous leur avons présenté, avec Christian MEUNIER, CEO de Jeep, cette stratégie.

FM : Stratégie couronnée en janvier par le titre de Voiture de l’année pour le nouveau Avenger, une première pour Jeep?

Guillaume de BOUDEMANGE : En effet ! Le 13 janvier, Avenger a obtenu le titre de Voiture de l’année, une première pour la marque Jeep. Avenger affiche d’ailleurs un niveau de commandes excellent : plus de 1400 commandes ont été enregistrées alors même que le véhicule n’est pas encore arrivé dans les concessions. Il bénéficie d’un fort engouement, c’est une belle fierté pour la marque. Et une preuve solide de notre stratégie d’électrification.

FM : Justement, comment est perçue cette électrification par les clients Jeep? Le persona a-t-il changé?

Guillaume de BOUDEMANGE : Pour parler en termes marketing, il y a plusieurs persona Jeep. Nous avons finalement des clients assez différents selon les véhicules de notre gamme. Il y a les clients Jeep “historiques”, j’entends par là les clients qui sont fans de la marque, qui ont eu plusieurs Jeep, ce qu’on appelle le Jeeper Club. Ils sont attachés aux véhicules emblématiques de Jeep comme le Wrangler ou le Cherokee. Tous ces clients ne basculeront pas forcément vers les nouveaux modèles, mais ils nous restent très fidèles, en achetant des véhicules d’occasion ou dans l’entretien de leur Jeep.

Guillaume de BOUDEMANGE : Pour parler en termes marketing, il y a plusieurs persona Jeep. Nous avons finalement des clients assez différParmi ces clients inconditionnels de la marque, il y a aussi ceux qui sont très attachés au côté outdoor. Ceux-là sont ravis de l’électrification car ils apprécient beaucoup le côté 4×4 de leur Jeep, et ont découvert qu’avec notre technologie 4xe, la motricité est encore meilleure et vient donc renforcer les capacités outdoor de leurs véhicules. Car oui, il faut le dire : une Jeep 4 roues motrices grâce à un moteur électrique, c’est encore mieux en termes d’adhérence.

Avec les Compass et Renegade, notre clientèle est plus rationnelle, plus ancrée dans la vie active, plus familiale aussi. La Jeep est alors la voiture du quotidien. Et grâce à nos motorisations électrifiées, nous avons pu désormais intégré les car policy des entreprises. Oui, en B2B, PHEV, les deux tiers des acheteurs sont des clients Loueurs Longue Durée, des TPE ou des PME qui, avant, n’auraient pas considéré Jeep. C’est désormais le cas : ça a été un gros travail et nous sommes très fiers par exemple d’être intégrés à la car policy de Vinci et de pouvoir ainsi toucher une nouvelle clientèle. Enfin, avec Avenger, nous allons désormais à la conquête d’une nouvelle cible : plus urbaine, plus jeune, plus connectée, plus féminine aussi. 

“Il y a toutefois un point commun à tous ces persona. C’est cette envie de proximité, de contact humain, de faire partie d’une communauté avec des valeurs de liberté et d’aventure propres à la communauté Jeep.“

Guillaume de BOUDEMANGE, DG Jeep France

FM : Quel est le positionnement de Jeep dans la vaste galaxie de marques de Stellantis?

Guillaume de BOUDEMANGE : Nous avons un positionnement assez unique au sein du groupe, comme sur le marché d’ailleurs. Nous ne sommes ni un constructeur généraliste, ni un constructeur premium. Au sein de Stellantis, nous sommes la marque “Global SUV”, ce qui se traduit, commercialement, par proposer, sur chaque segment, le meilleur SUV électrifié afin d’offrir, via nos véhicules, “la liberté sans compromis, la liberté 0 émission”. Cette liberté, elle se retrouve aussi dans nos actions. On ne cherche pas à être une marque trop standardisée par exemple.

Nous ciblons ainsi des clients, professionnels et particuliers, qui apprécient le territoire de marque de Jeep, en proposant un véhicule bien positionné et au rapport qualité/prix compétitif tout en offrant une qualité et un service premium. En termes de communication, et même si nous proposons d’excellents loyers grâce à la bonne tenue de nos valeurs résiduelles, ce n’est pas notre axe de communication que de communiquer sur une mensualité par exemple comme le ferait un constructeur généraliste. Car ce n’est pas ce qui va interpeller le client Jeep, ni même lui parler de moyen de mobilité comme beaucoup de marques le font.

Quand on achète une Jeep, on recherche un vecteur de liberté, d’adrénaline, et c’est le positionnement que l’on conserve, en le renforçant avec l’éco-responsabilité. C’est ce que nous mettons en avant. Nous allons volontairement à l’encontre du positionnement d’autres constructeurs car on veut conserver, renforcer et moderniser notre fort territoire de marque qui a toujours été différenciant.

“Quand on achète une Jeep, on recherche un vecteur de liberté, d’adrénaline”

Guillaume de BOUDEMANGE, DG Jeep France

FM : La liberté, c’est aussi le territoire de marque désormais revendiqué par Ford avec son positionnement d’esprit d’aventure, et le rappel des origines américaines. Tout comme Dacia se positionne de plus en plus sur le côté Outdoor. Comment percevez-vous cela?

Guillaume de BOUDEMANGE : On voit que c’est en effet un territoire revendiqué par de plus en plus de constructeurs. Chez Jeep, ce n’est pas seulement un territoire ou un positionnement. Cela fait partie de notre ADN de marque. Nous avons une légitimité depuis toujours dans ce domaine, et finalement de voir que d’autres y viennent aussi, c’est plutôt flatteur pour nous.
Sur le côté américain, c’est assez lié à ce sentiment de liberté, les Etats-Unis évoquent cette notion de grands espaces.
Toutefois, nous essayons aussi de dissocier un peu cela. Si je prends l’exemple d’Avenger, c’est un véhicule conçu et produit en Europe, pour l’Europe. Sa motorisation électrique est française. Ce sont des éléments importants pour cette cible de clientèle. C’est donc aussi important de le faire savoir.

FM : Parlons en effet d’Avenger. C’est le symbole de cette nouvelle ère Jeep. Va-t-il devenir le véhicule le plus vendu de la gamme? Et Jeep Avenger dépendant?

Guillaume de BOUDEMANGE : Avenger devrait en effet représenter 60% des volumes de Jeep en France cette année et l’année prochaine. Mais c’est avant tout un produit de croissance pour Jeep, d’autant plus en étant la première Jeep 100% électrique. Mais on ne veut surtout pas tomber dans le travers d’autres constructeurs qui, à un moment donné, ont pu devenir monoproduit. C’est une stratégie court termiste. C’est pourquoi nous travaillons sur l’ensemble de la gamme, avec de nombreuses nouveautés à venir, dont certaines ont déjà été annoncées. Nous avons une gamme riche, Avenger devient le blockbuster, mais il va y en avoir d’autres.

FM : Vous pouvez nous en dire plus sur ces nouveautés à venir en Europe et en France?

Guillaume de BOUDEMANGE : Nous avons de fortes ambitions pour Jeep en France. Aussi, ce sont pas moins de 4 SUV 100% électriques qui vont être commercialisés dans les trois prochaines années. Avenger est le premier. Vont également arriver le Recon, un petit frère du Wrangler, avec le même état d’esprit et les mêmes qualités dans un format plus réduit. Et le Wagoneer S, un véhicule plus typé route, plus dynamique, orienté sur le plaisir de conduite. Enfin, un 4ème SUV inédit arrivera, mais il n’a pas encore été présenté… Un peu de patience donc, c’est un plan produits sans précédent pour Jeep qui arrive.

FM : Sur certains marchés comme l’Espagne, l’Italie ou la Pologne, Avenger existe en motorisation thermique. Cela va-t-il être le cas en France également?

Guillaume de BOUDEMANGE : Pour le lancement en effet, certains marchés européens ont choisi de commercialiser une version thermique d’Avenger, car tous les marchés n’ont pas la même maturité vis-à-vis de l’électrification. La gamme de l’Avenger est amenée à s’élargir dans les prochains mois en France, mais toujours en phase avec notre stratégie d’électrification.
Ainsi, en plus de la version 100% électrique, une version mHEV sera commercialisée. De même que l’étonnante version 4 roues motrices électrifiée qui a été présentée au Mondial de l’auto sous forme de concept et qui a fait forte impression !

FM : Jeep bénéficie d’un positionnement assez spécifique au sein de Stellantis. Qu’en est-il du sujet de la distribution, qui bouge beaucoup au sein du groupe?

Guillaume de BOUDEMANGE : Dans la stratégie de commercialisation de Jeep, le réseau est un vrai pilier. Ainsi, nous faisons le choix de nous appuyer sur des local heroes. A savoir des distributeurs reconnus sur leur marché local, qui considèrent la marque dans leur portefeuille et qui soignent particulièrement la relation client qui est primordiale avec notre clientèle. Il n’est pas question que Jeep ne soit qu’une marque parmi d’autres. De par son positionnement, sa clientèle, ses ambitions, Jeep nécessite une vraie attention. La marque et le réseau entretiennent un lien fort avec les clients et nous voulons conserver cet état d’esprit.
C’est une de nos particularités d’ailleurs : nous avons parfois des investisseurs chez qui Jeep est la seule marque du groupe Stellantis. Nous apportons un soin particulier, dans la sélection du réseau de distribution, à la valorisation de la marque, sa mise en avant.

FM : Que pensez-vous de la vente en ligne?

Guillaume de BOUDEMANGE : Nous travaillons bien sûr le sujet. Toutefois, dans l’achat d’une Jeep, l’expérience de marque, l’histoire de la marque, la découverte du produit et l’histoire que l’on raconte autour sont essentielles. Cela passe notamment par l’expérience vécue en concession, avec le vendeur. Mais il nous faut aussi saisir les opportunités offertes par le parcours en ligne qui offre aussi la possibilité de faire vivre une partie de cette expérience.

Ainsi, nous nous adaptons aussi à notre clientèle. Sur Avenger par exemple, nous avons une clientèle plus jeune, plus féminine, plus connectée, qui est attentive à son parcours en ligne. C’est pourquoi au lancement, nous avons ouvert les pré-réservations d’Avenger uniquement en ligne. Avec un grand succès. Mais tous les leads sont bien entendus transmis et traités par notre réseau de distribution. Il nous faut proposer, dans la mesure du possible, l’expérience client la plus homogène possible entre les différents points de contact, physiques et digitaux.

FM : Comment travaillez-vous justement l’expérience de marque?

Guillaume de BOUDEMANGE : Là aussi, c’est une action pluri-facettes. Ça passe d’abord par l’implication de nos équipes. Ainsi, la formation des équipes commerciales pour préparer le lancement d’Avenger doit être à l’image de la marque. Je ne peux pas tout dévoiler, car cela doit être une surprise pour les équipes, mais elle ne sera pas conventionnelle ! Ca c’est tout au long de la chaîne qu’on essaie de véhiculer cet état d’esprit de liberté propre à Jeep.
Je parlais précédemment de l’importance d’avoir des local heroes. Ainsi, sur la stratégie événementielle, nous nous appuyons sur eux en les soutenant. Si je prends des exemples, nous faisons confiance à nos distributeurs, pour trouver, localement, des partenariats qui parlent à leur clientèle et sur lesquels ils peuvent obtenir un retour sur investissement rapide, que ce soit en termes de notoriété, d’image ou de ventes. Nous les soutenons dans ces démarches, comme lorsque dans le pays basque notre distributeur est partenaire d’une compétition de surf. Ou dans les Pyrénées quand nos modèles sont exposés dans une station de ski. Des activités clairement en accord avec les valeurs de la marque.
Qui mieux que nos distributeurs pour trouver qui, localement, sont les ambassadeurs qui peuvent véhiculer les valeurs et l’image de notre marque d’outdoor et de liberté.

FM : Pour terminer, deux questions rapides : une Jeep emblématique du passé? Et la Jeep qui va devenir emblématique de ce qu’est Jeep?

Guillaume de BOUDEMANGE : Je citerais la Willys bien entendu. Même si, en tant que passionné d’automobile, je ne peux m’empêcher de citer le Grand Cherokee qui véhiculait, plus jeune, cette image d’aventure, face à la berline traditionnelle du père de famille.
Pour l’avenir, difficile de choisir : chez Jeep, nous souhaitons développer des modèles emblématiques, qui marquent les esprits. Je suis convaincu que ce sera le cas pour le Recon et le Wagoneer S qui arrivent. Mais si je ne dois en citer qu’une, l’Avenger représente très bien ce qu’est la Jeep d’aujourd’hui. Elle n’a rien perdu de ce qui fait une Jeep, avec notamment tous les petits détails propres à la marque et qui la caractérisent. Tout en ancrant la marque dans cette nouvelle ère.

“L’Avenger représente très bien ce qu’est la Jeep d’aujourd’hui. Elle n’a rien perdu de ce qui fait d’une Jeep une Jeep”

Guillaume de BOUDEMANGE, DG Jeep France

FM : C’est d’ailleurs ce qu’on a pu découvrir au Mondial de l’automobile, avec plein de petits détails à observer sur Avenger !

Guillaume de BOUDEMANGE : Oui, ce sont ce qu’on appelle les easters eggs. Il y a l’enfant qui regarde avec sa lunette en bas du pare-brise, la petite coccinelle sur le rail de toit ou encore les coordonnées GPS de Détroit sur le siège… Et il y en a d’autres que je vous invite à trouver ! Cela fait partie des petits détails si caractéristiques qui correspondent aussi à l’état d’esprit de la marque. Quand il m’arrive de rouler en Wrangler, les gens montrent des signes de sympathie. Et il y a toujours un petit signe de la main lorsqu’on croise un autre conducteur de Wrangler. Les easter eggs, ce principe de communauté, c’est tout le principe du partage, de la connivence, c’est unique et c’est très lié Jeep.

Un grand merci à Guillaume de Boudemange pour cet échange et sa disponibilité. Un grand merci également à Astrid Sergeant.

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