Il y a deux ans et demi, Arnaud BELLONI faisait son retour au sein de la première marque automobile française, là où il a débuté sa carrière. Désormais à la tête du Marketing de Renault, il doit remettre le constructeur sur le devant de la scène. Un défi permanent. Entretien.
Frédéric MARTINEZ (Automotive-Marketing.fr) : Cela fait maintenant deux ans et demi que vous avez pris la tête du marketing mondial de Renault. Quel bilan faites-vous depuis votre arrivée et le lancement de la Renaulution ?
Arnaud BELLONI (Global Chief Marketing Officer Renault) : Deux années intenses viennent de s’écouler.
Dès mon arrivée, trois objectifs ont été fixés. Tout d’abord, le premier objectif était de créer une Direction Marketing Monde qui n’existait pas auparavant. Ensuite, il s’agissait de contribuer, via le marketing, à abaisser le point mort de l’entreprise. Nous avons ainsi diminué de 40 % le budget marketing global. Enfin, le troisième objectif portait sur l’engagement rapide de la transformation de l’image de Renault.
FM : Quels sont les leviers activés pour entamer la transformation de l’image de Renault ?
Arnaud BELLONI : Il existe plusieurs leviers pour changer l’image d’une marque. Un des leviers passe par le produit. C’est un levier important pour changer naturellement l’image d’une marque et qui permet de changer la perception des clients, comme nous pouvons le constater avec nos nouveaux modèles tels que Megane E-Tech 100% électrique ou Austral. Ce levier nécessite néanmoins un certain temps avant d’être visible, environ 5 à 10 ans sont nécessaires pour renouveler une gamme aussi étendue que celle de Renault. C’est un processus long, les changements initiés hier installeront l’image de marque de demain.
Au-delà du produit, l’un des leviers de transformation est bien sûr le marketing. Cela passe par la publicité et les contenus créés autour de la marque et des véhicules. Il s’agit de l’ensemble des contenus, qu’ils soient visibles en publicité, sur les réseaux sociaux, en digital, lors d’activations spéciales. Nous travaillons également beaucoup sur le merchandising. Les relations presse qui ne dépendent pas du marketing sont aussi un levier important.
FM : Comment cela s’est-il concrétisé dans votre stratégie marketing ?
Arnaud BELLONI : Le marketing doit impérativement être créateur de valeur. Notre création de valeur repose sur 3 éléments. Tout d’abord, une marque forte est une marque magnifiée. C’est le “Brand Power”. Nous plaçons toujours la marque dans une position où elle est incontestablement valorisée.
Le deuxième élément consiste à donner du sens. Renault se doit d’apporter quelque chose sur le marché. Nous misons ainsi beaucoup sur le storytelling.
Enfin, le 3ème élément s’appuie sur une recherche de singularité, la création d’une personnalité, d’un ton propre à Renault.
FM : Sur quelles valeurs vous appuyez-vous pour déployer cette stratégie ?
Arnaud BELLONI : Par définition, Renault représente la marque française des voitures à vivre. Une marque moderne, proche de ses clients, à la fois humaine, chaleureuse et en même temps militante. Ce sont l’ensemble de ces valeurs qui sont retranscrites dans nos initiatives.
Enfin, et c’est sans doute le plus important pour moi : l’excellence. Au sein des équipes marketing Renault, c’est ce leitmotiv qui nous anime au quotidien, nous appliquons un soin millimétré aux détails dans chacune de nos actions.
“Le leitmotiv des équipes marketing Renault : l’excellence“
FM : Vous avez réduit les dépenses marketing. Pourtant, d’un point de vue “spectateur”, on a l’impression que Renault est plus présent qu’avant. Comment l’expliquez-vous ?
Arnaud BELLONI : Tant mieux si nous renvoyons cette image. Cela signifie qu’avec les équipes internes et les agences, nous faisons du bon travail. Dans la réalité, aujourd’hui, nous préférons faire moins, mais faire mieux.
Avant mon arrivée, Renault réalisait environ 85 à 90 films publicitaires dans le monde.
Aujourd’hui, nous avons réduit ce nombre à 40. Cela peut paraître encore beaucoup, mais c’est nécessaire car nos gammes ne sont pas les mêmes partout. Nous avons par ailleurs réussi à donner de la cohérence à notre communication et cela se voit.
FM : Qu’entendez-vous par “faire moins, mais mieux” ?
Arnaud BELLONI : Chaque euro est investi de façon beaucoup plus disciplinée et concentrée. Par le passé, certains films étaient diffusés à peine trois fois… Aujourd’hui, ce que nous faisons à Paris est repris partout dans le monde. Nos contenus ont donc de très bons taux de réutilisation. Pour le lancement de Renault Arkana par exemple, nous avons créé un seul film mondial, intitulé “hybride par nature”. Le film publicitaire a vécu pendant un an et demi avant d’être remplacé récemment par un second, ce qui représente un très bon rendement de l’investissement en production par rapport à la diffusion médias.
FM : Comment avez-vous repris en main et fait évoluer la communication de Renault ?
Arnaud BELLONI : Nous avons utilisé principalement des points d’entrée émotionnels, la première année. Renault est un constructeur mondial, ce qui implique que dans chaque pays, il y a énormément d’éléments de pop culture liés à la marque. Au Royaume-Uni le film “Papa and Nicole” est devenu un film culte. En Colombie, où nous sommes numéro 1 du marché, la Renault 4 est une icône. Les Colombiens l’appellent “El amigo fiel”, l’ami fidèle. En Europe, nous avons remis au goût du jour le maillot de l’équipe Gitane dans un film pour Captur. Nos 40 ans de F1, avec les nombreux titres de Champions du monde, placent Renault comme un motoriste indiscuté. Nous pouvons aussi citer la fameuse musique “Johnny & Mary” de Robert Palmer, la publicité Twingo de 1992, la signature de marque “des voitures à vivre” sans oublier les modèles iconiques de la marque. Nous n’avons pas repris ces éléments de manière passéiste, nous les avons utilisés pour les projeter dans le présent puis le futur. J’en ai volontairement abusé la première année, comme des madeleines de Proust. Et maintenant, nous sommes passés très au-delà de tout ça.
FM : Comment définiriez-vous la marque Renault désormais ?
Arnaud BELLONI : Dans le cadre du plan stratégique Renaulution, la marque Renault s’affirme comme résolument technologique. Cette ambition est soutenue par trois piliers. Le premier pilier est l’électrification avec la technologie E-Tech. La marque ombrelle E-Tech nous permet de créer de la valeur, aussi bien pour nos vendeurs, qu’auprès du grand public ou des journalistes. E-Tech décrit parfaitement les véhicules électrifiés Renault.
Le deuxième pilier s’appuie sur la connectivité, notamment via le partenariat avec Google. Notre nouveau système multimédia openR link combine 3 bénéfices utilisateurs : un excellent GPS, le pilotage des fonctions de la voiture par la voix ; et nous sommes les seuls à le proposer, le store afin de doter la voiture d’un catalogue d’applications telles que L’Equipe et Waze. Cette connectivité est fondamentale car les clients ne veulent plus de rupture entre leur smartphone et leur véhicule et recherchent un maximum de simplicité.
Enfin, le troisième pilier concerne la sécurité incarnée par notre programme « human first program, la sécurité par Renault ». Cette marque traduit cette volonté de renforcer la sécurité du conducteur et des passagers, et aussi des autres usagers de la route, partout à travers le monde.
FM : Parmi les dernières productions publicitaires de Renault, quelle est votre préférée ?
Arnaud BELLONI : Difficile de choisir, nous avons beaucoup produit ! S’il faut tout de même choisir, je citerai le film “vous avez toujours aimé les voitures électriques”. L’idée m’a séduit dès le départ mais elle était si logique et excellente que j’étais persuadé qu’une autre marque avait déjà produit un tel film. Ce n’était par chance pas le cas, nous avons donc foncé ! La réalisation est originale, le titre “Electricity” est un tube connu du public ciblé pour cette publicité. Le film est par ailleurs indiscutable au niveau storytelling : l’électrique, c’est « fun to drive » ! La marque est magnifiée, non seulement le film est qualitatif mais il provoque un sentiment de fierté aux conducteurs des modèles présentés.
FM : Et si vous deviez en citer d’autres ?
Arnaud BELLONI : Dans un autre registre, une autre référence est pour moi le film réalisé pour le lancement de nouvelle Renault Megane E-Tech 100% électrique “des chevaux nous passons à l’électrique“. Il est unique tout comme a pu l’être l’activation mise en place en parallèle (ndlr. Renault electro horse parade organisée le 5 juin 2022) de faire défiler 220 chevaux sur l’Esplanade des Invalides. C’est quelque chose que l’on n’attend pas d’un constructeur automobile. Cet événement d’envergure était une première qui permettait à nouveau de magnifier Megane E-Tech 100% électrique et en même temps de faire rayonner la marque à l’international.
Dans ce côté différenciant, j’aime aussi beaucoup le film Austral, qui est très audacieux. Démonter une voiture, c’est clairement ce qu’on nous dit de ne pas faire en publicité. On a volontairement fait tout l’inverse pour valoriser la motorisation unique hybride d’Austral. Avec, en plus, une musique de Metallica pour renforcer l’aspect émotionnel.
FM : Et y a-t-il une campagne que vous avez moins aimée ?
Arnaud BELLONI : Non, pas vraiment mais il ne faut jamais se laisser aller à la facilité pour viser l’excellence. Je considère que nous avons encore beaucoup de travail pour amener la marque là où je souhaite qu’elle soit. Je suis exigeant et je souhaite faire mieux à chaque fois, ce qui laisse peu de place aux compromis.
Beaucoup d’idées nous sont proposées, mais nous en refusons tout autant. Pour illustrer cela, nous avons eu une dizaine d’idées pour le film Megane E-Tech. Et nous avons sélectionné la plus audacieuse de toutes ! C’était le cas également pour Austral ou le film Electricity. Il faut savoir prendre des risques et les mesurer.
FM : Dans certaines campagnes, Renault semble vouloir réaffirmer ses racines françaises. Est-ce le cas ?
Arnaud BELLONI : C’est important, mais ce n’est pas une fin en soi. J’ai réalisé la majeure partie de ma carrière en dehors des marques françaises. Si je prends l’exemple de marques que je connais, je dirais qu’on achète Jeep pour un bout de rêve américain. Ou que les meilleures années de Fiat, ce sont celles où Fiat a totalement assumé son italianité. Comment voulez-vous qu’un Allemand ou un Colombien achète une voiture Renault si Renault n’est pas une marque puissante en France ? Nous sommes une entreprise française, il n’y a pas de raison de ne pas l’assumer. Avec le film “J’aime la France”, nous avons voulu faire une déclaration d’amour à la France, pour la France. Mais c’est une petite exception.
Au niveau mondial, nous assumons notre côté français mais plutôt en distillant des éléments. Ce sont surtout nos valeurs fortes, traductions de cet esprit français que nous retrouvons partout.
FM : Renault doit donc être une marque forte en France pour être une marque forte mondialement ?
Arnaud BELLONI : Oui ! Avant même le drapeau, une marque française, quelle qu’elle soit, doit être forte en France. La France est donc, pour Renault, une obligation de succès.
“Une marque française doit être forte en France”
FM : Beaucoup de constructeurs se désengagent du sport, des salons ou de l’art. Tout l’inverse de Renault, qui est très présent dans le sport, comme nouveau partenaire de Roland Garros par exemple. C’est important pour Renault d’avoir une stratégie de sponsoring ?
Arnaud BELLONI : Sur ce point, là encore, nous avons beaucoup rationalisé pour mieux les exploiter. A mon arrivée, il y avait de nombreux partenariats hétéroclites qui allaient du Festival de Cannes au PSG en passant par les Césars. Désormais, nous avons fortement réduit ce nombre, avec une obsession : l’adéquation entre la marque et nos acheteurs, tout en se concentrant sur le sport. Nous avons d’abord choisi un partenariat « technologie » en étant motoriste d’Alpine F1 Team, ce qui fait sens pour développer la notoriété d’E-Tech.
Ensuite, nous avons choisi un sport de région, pour la France : le rugby. Et enfin, notre dernier partenariat met en avant un sport français avec un événement au rayonnement mondial : il s’agit de Roland Garros. Nous avons travaillé ce partenariat de manière novatrice avec un dispositif amplifié.
FM : Renault était présent au dernier Mondial de l’automobile, contrairement à nombre d’acteurs. Avez-vous été satisfait de votre présence ? Et croyez-vous toujours aux salons automobiles ?
Arnaud BELLONI : Nous aimons l’automobile, nous aimons les voitures. C’est pour cela que nous étions au Mondial de l’automobile qui représente par essence même l’opportunité pour nous de projeter cet amour de la voiture et de le partager avec le grand public. Je pense que notre engouement est largement partagé. Les chiffres le prouvent. Au sein du stand Renault, pas moins de 500 commandes ont été enregistrées dont 86% rien que pour nouvel Austral dans sa version E-Tech full hybrid et 1100 prospects ont été contactés à cette occasion. Enfin, nos produits dérivés ont largement été plébiscités, avec pas moins de 100K€ de CA réalisés à la boutique auprès de 4000 clients.
FM : Pour terminer, si vous deviez choisir une Renault emblématique du passé ?
Arnaud BELLONI : Une voiture qui transmet des émotions et qui parle à tous. Je pense tout naturellement à la Renault 5 que j’affectionne mais il y aussi la Renault 4, et la Twingo qui fête d’ailleurs ses 30 ans cette année.
FM : Et une Renault emblématique du futur ?
Arnaud BELLONI : L’âme d’une marque vient de ses racines. Je suis intimement convaincu que, sans sombrer dans le passé, elle doit y rester attachée et s’en inspirer pour se projeter dans le futur.
La future Renault 5 prévue pour 2024 représente cette icône intemporelle de Renault propulsée vers la modernité. Elle conserve un côté fun, espiègle et reprend les grandes lignes de son design originel avec une carrosserie jaune très « pop ». C’est LA Renault emblématique du futur dans le sens où elle aura pour vocation de démocratiser la voiture électrique en Europe tout comme son aïeul, « la voiture pour chacun » a eu pour mission de populariser la voiture en son temps.
Un grand merci à Arnaud BELLONI pour cet échange. Et à Amélie ZORGA pour l’organisation et sa disponibilité.
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