De sa passion pour les voitures américaines au futur de Ford en passant par son parcours, ses réussites à la tête de la filiale française et la digitalisation de la vente automobile, rencontre avec Louis-Car VIGNON, Président de Ford France depuis 2017. Portrait et entretien d’un vrai car guy et homme de terrain.
Frédéric Martinez (Automotive-Marketing.fr) : Avant de parler de Ford, pourriez-vous nous parler un peu de votre rapport à l’automobile. Il se dit que vous êtes un vrai passionné!
Louis-Carl VIGNON (Ford France) : Absolument! A vrai dire, je suis passionné par tout ce qui a un moteur et tout particulièrement par l’automobile, depuis toujours. Dès mon adolescence, les véhicules américains rod and custom ou encore les pickups m’ont fasciné, au point d’être abonné à à peu près toutes les revues qui traitaient de ce sujet et qui n’existent plus aujourd’hui !
FM : Vous avez toujours voulu travailler dans l’automobile?
Louis-Carl VIGNON : Oui, dès la sortie de mon école. Non pas chez un constructeur français mais chez un importé, et c’est ainsi que j’ai démarré chez Ford en 1991. C’était logique vu ma passion pour les voitures américaines. Ford avait une aura très particulière pour moi, notamment les véhicules Ford des années 1930. Après dix ans chez Ford, j’ai voulu découvrir l’univers du premium. Et comme je suis un homme de terrain, j’ai voulu également être au contact des clients. J’ai donc pris la tête de la seule succursale de Saab en France.
Au rachat de Saab par GM, j’ai voulu avoir une expérience internationale et j’ai donc rejoint GM en Italie pour y gérer tout le portefeuille de marques du groupe de l’époque. Ensuite, je suis devenu Directeur de SEAT Italie puis j’ai rejoint Alfa Romeo, devenant alors Directeur de la région Middle East. Une belle époque, puisque cela coïncidait avec le lancement de l’emblématique Alfa Romeo 4C, qui devait relancer la marque avec un modèle typique de l’ADN Alfa. Après, on connait l’histoire et le plan produits pas respecté…
J’ai alors quitté l’automobile pour faire une excursion dans le monde de l’assurance chez Cardiff. J’y ai acquis une double expérience : à la fois un secteur nouveau, et une dimension de poste mondiale, en travaillant jusqu’en Chine.
FM : Jusqu’à votre retour chez Ford en 2017…
Louis-Carl VIGNON : Oui. En mars 2017, j’étais en visite au Salon de Genève et en croisant mon prédécesseur, que je connaissais bien, il m’a parlé de l’opportunité de lui succéder. Quelques mois plus tard, j’étais très heureux de revenir chez Ford, mon premier constructeur, en tant que Président de la filiale française.
FM : Quel bilan faîtes-vous de ces cinq années à la tête de Ford France?
Louis-Carl VIGNON : J’ai plusieurs fiertés. Des fiertés collectives, partagées avec les équipes et le réseau.
La première, c’est notre réussite sur le carburant E85. C’est une initiative franco-française et vous le savez comme moi, il n’est pas toujours facile d’avoir des initiatives lorsqu’on est une filiale d’un grand groupe. Mais l’E85, c’était notre idée. On a senti très vite que le coût du carburant devenait un enjeu majeur de société, et nous avions une solution. Le succès a été immédiat, ce qui nous a donné une vraie crédibilité auprès de Ford Europe qui a ensuite déployé ce carburant sur toute la gamme. Ainsi, hormis la Fiesta, nous avons eu très vite une gamme hybride flexifluel. Et aujourd’hui, que ce soit en prises de commandes comme en immatriculations, on peut être fiers des résultats. Sachant que sans les pénuries de semi-conducteurs, nous ferions encore mieux. D’ailleurs, dans les études syndiquées au sujet des motivations d’achat de Ford, nous sommes les plus forts de l’industrie sur le critère de l’Engine Design. Donc notre solution E85 couplée à l’excellent moteur Ecoboost, multi-primé, est une offre efficiente, qui procure un vrai plaisir de conduite tout en permettant aux acheteurs de faire de vraies économies. C’est une vraie fierté, et le réseau y a cru avec nous.
FM : D’autres motifs de satisfaction?
Louis-Carl VIGNON : Oui. D’abord, tout le travail qu’on a fait durant le confinement. C’était une période difficile pour tous, mais nous sommes restés sur le pont, en faisant régulièrement des visios de préparation au redémarrage. Ainsi, le jour J, nous et le réseau étions prêts. Et ça s’est donc très bien passé.
L’autre motif de satisfaction, c’est notre réussite sur les véhicules utilitaires. La croissance avait été initiée, mais entre le lancement de FORD PRO et le travail de fond qu’on a fait depuis 3 ans sur toutes les niches de marché, nous sommes devenus leader, devant les français, sur plusieurs sous-segments du VU. Et nous avons même terminé 1ère marque importée en VU en France, ce qui n’était jamais arrivé ! On a plus de 7 points de part de marché et c’est une vraie fierté, un vrai travail d’équipe, de passionnés, au siège comme dans le réseau.
Au passage, je rappelle que Ford PRO, c’est pour PRODUCTIVITE 😉 Car c’est un véritable écosystème destiné à booster le business de nos clients professionnels, incluant donc les services afférents qui vont du software à la recharge. D’ailleurs, au lancement du Ford E-Transit, leader en Europe, nous avons proposé un package complet. Rappelons aussi que, pour la 8ème année consécutive, nous sommes leaders des pick-ups avec le Ranger ! Donc le VU va bien chez Ford.
FM : La marque Ford aujourd’hui, c’est donc le bon mix entre VU et VP?
Louis-Carl VIGNON : C’est en effet une marque qui repose sur deux piliers. Le VU comme je viens d’en parler, et notre gamme VP où les SUV représentent 75% de notre mix, avec notamment le succès du Puma qui fait beaucoup de conquête. C’est aussi une gamme qui s’inscrit dans la transition écologique avec une première phase d’électrification bien entamée. Il y a cinq ans, les journalistes me disaient “vous n’avez pas de véhicules électrifiés chez Ford”. Aujourd’hui, la question ne se pose plus. Notre mix de véhicules électrifiés est supérieur au marché, avec des modèles positionnés plus haut de gamme qu’auparavant. Et le choix fort d’avoir arrêté le diesel au profit de l’E85, de l’hybridation légère et de l’électrique. Ford est ainsi reconnu comme un constructeur à l’offre de motorisations unique sur le marché, des véhicules de qualité, un excellent châssis, un bon contenu technologique et un design fort, comme peut le représenter le Puma dont le design ne laisse personne indifférent.
Et tout cela, et c’est important, sans faire de bêtise, avec un mix très propre. En cinq ans, on a construit une base de business très saine, avec une bonne part de marché VP sur le segment des particuliers et un bon mix produits, on a su croître en VU et réussi à améliorer notre pricing power. C’est une vraie satisfaction d’équipe et du réseau.
FM : Et que nous réserve Ford dans les prochaines années?
Louis-Carl VIGNON : C’est la 2ème phase de notre plan : l’électrification intégrale. On vise la neutralité carbone en Europe en 2035, et dans le monde en 2050. On a une vraie conviction en interne, qui est aussi la conviction de la famille Ford, qu’il faut lutter contre le dérèglement climatique. L’automobile, qui est génératrice de CO2, doit viser la neutralité.
On va donc passer au 100% électrique : 100% des VP en 2030 et 100% des VU en 2035. Ce sera aussi 100% de nos usines européennes qui fonctionnent avec de l’énergie renouvelable dès 2030, de l’utilisation d’acier bas carbone, en poursuivant les efforts de réduction d’utilisation de l’eau. Pour l’anecdote : 27 sociétés européennes se sont unies pour le bannissement des moteurs thermiques en 2035. Parmi ces 27, il y avait seulement deux constructeurs, dont Ford.
Commercialement, cela signifie, en Europe en 2026, 600 000 véhicules électriques. Pour vous donner un ordre d’idée, en 2022, c’était environ 29 000 ! Donc Ford va opérer, très rapidement, une véritable bascule vers l’électrification intégrale.
FM : Comment cela va-t-il se dérouler?
Louis-Carl VIGNON : Nous allons lancer une offensive produit sans précédent entre maintenant et 2024. Ce sont pas moins de 7 nouveaux véhicules électriques, VP ou VU, qui vont arriver, pour porter la gamme à 9 modèles d’ici fin de l’année prochaine.
Tout cela, en nous appuyant sur une stratégie claire : revenir aux fondamentaux américains de Ford. Nous sommes le seul constructeur américain généraliste présent et qui produit en Europe. On veut ainsi arriver à recréer des aspérités de marque autour de cela.
FM : Comment comptez-vous y parvenir?
Louis-Carl VIGNON : En marketing, il y a deux possibilités. Soit on s’invente une histoire nouvelle. Soit on écrit son avenir en puisant dans son ADN pour construire son histoire sur son héritage. Il se trouve qu’en juin 2023, Ford aura 120 ans. On va ainsi puiser dans nos racines d’américanité, de produits anti-conformistes, iconiques voire rebelles comme la Mustang, le Bronco ou le Ranger Raptor, afin d’en faire des forces pour le futur.
Ford, c’est les grands espaces, la liberté, le goût du challenge. On voit donc ce shift vers le 100% électrique et la connectivité des véhicules comme une opportunité pour la marque. C’est tout l’esprit d’aventure de Ford, cet esprit qui devient notre marque ombrelle.
Tous nos véhicules vont s’inscrire dans des familles de véhicules sous cet esprit d’aventure. Que ce soit l’aventure routière, de Performance, c’est Mustang. L’aventure Outdoor, offroad, c’est la famille Bronco. Entre ça, il y a la famille Urban Escape, l’aventure urbaine, c’est Puma et Kuga. Et enfin Active Adventure, c’est la famille de l’Explorer.
On veut participer à la construction d’un monde meilleur dans lequel chacun pourra vivre ses rêves de la manière la plus libre possible. Bien sûr, tout le monde n’ira pas faire l’Ultra Trail de la Réunion, mais, chacun à son niveau, avec nos véhicules, pourra vivre sa propre aventure. C’est le repositionnement de notre marque.
Cela ne remplace pas notre signature Bring on Tomorrow, mais c’est plutôt l’état d’esprit qui guide nos actions et aspirations. Un exemple concret de cet état d’esprit, c’est notre partenariat avec le Roc d’Azur, la plus grande compétition de VTT au monde. C’est un événement familial où il y aussi des épreuves pour les experts. Chacun à son niveau y trouve son compte. Et c’était la bonne occasion d’y exposer toute la gamme Ford. C’est typiquement le genre d’événements qui ressemble à la marque Ford.
FM : Peut-on parler d’une montée en gamme pour Ford? Ou restez-vous un constructeur généraliste?
Louis-Carl VIGNON : La question n’est pas exactement celle-ci. Chez Ford, nous voulons ne pas seulement proposer un produit dont les gens ont besoin, mais aussi un produit dont ils ont envie. Le positionnement de la marque est clair : on ne veut pas du “j’achète une voiture et c’est une Ford” mais “j’achète une Ford”.
Il faut oublier le véhicule qui plaira à tout le monde, qui a parfois été notre positionnement, comme la Mondeo de 1992. Chez Ford, on a des voitures expressives, avec un design fort, un design Ford. Donc oui on ne plaira pas à tout le monde certes. Nous assumons aussi notre montée en gamme, par exemple en arrêtant la Fiesta. Car l’entrée de gamme future, d’abord le Puma, puis ensuite un véhicule sous le Puma, sera un peu plus chère.
Peut-être que tous nos clients ne nous suivront pas, notamment sur le 100% électrique, c’est aussi pour ça qu’on a l’E85 qui fait partie de cette transition vers l’électrique. Mais pour autant, nous allons rester attractifs. Je rappelle qu’en 1995, on a été la première marque à lancer les formules de location, avec IdéeFord. Avec ce type de solution, la clientèle pourra rester chez Ford.
FM : Vous êtes très présent sur les réseaux sociaux en tant que Président de Ford France, voire même en vous mettant en scène. Pourquoi?
Louis-Carl VIGNON : C’est un excellent terrain de jeu pour un Dirigeant d’entreprise. Et ça ne nous est, pour le moment, pas dicté. Chose amusante par contre, cela commence à être suivi, avec des KPIs venant des Etats-Unis, et sans même le vouloir, on atteint les objectifs!
En tant que Dirigeant, je suis convaincu qu’il est important d’incarner la marque. On est de plus en plus dans le digital, certes, mais au final, les collaborateurs, les clients, ont envie d’humanité. Les réseaux sociaux permettent ce contact.
C’est d’ailleurs pour ça que l’an dernier, on avait fait des portraits de collaborateurs de Ford France pour montrer comment Ford est une family company, ce qui n’est pas un vain mot en interne.
FM : C’est donc positif pour vous?
Louis-Carl VIGNON : Les réseaux sont un moyen humain de faire passer des messages, de prendre des positions pour créer des aspérités de marque. C’est important de ne pas être trop lisse pour séduire les clients.
Donc honnêtement, je le fais avec grand plaisir avec les équipes. On s’est aussi professionnalisés, en postant aux bonnes heures, aux bons moments, avec un vrai calendrier éditorial. Mais il y a aussi les posts imprévus comme le post où je fais le plein d’E85 du Ford Puma de ma femme, et j’en avais pour 17€ de carburant! J’ai partagé la photo sur les réseaux sociaux et le post est devenu viral!
Bien sûr, il est difficile d’évaluer si cela influe sur la notoriété et la sympathie de la marque, mais les retours sont très positifs donc c’est que ça n’influe pas négativement. Surtout, j’ai de plus en plus de collègues d’autres pays qui s’y mettent et on est ravis de les inspirer!
C’est aussi un bon moyen pour valoriser les équipes du réseau afin de renforcer le sentiment d’appartenance. Car les bons résultats que j’ai cités avant, ils en sont les premiers acteurs. Donc ça crée une humanité collective autour de la marque.
FM : N’est-ce pas aussi une exposition directe auprès des clients?
Louis-Carl VIGNON : Bien sûr! C’est régulièrement que des clients, les particuliers le plus souvent, m’interpellent. Mais ça me plait bien! Comme je le disais, je suis un homme de terrain. J’ai besoin d’être au contact de nos clients, de traiter leurs sujets.
Généralement, on passe en conversation privée et il m’arrive d’ailleurs même de les appeler. Cela permet d’ailleurs souvent de pacifier le commentaire ou la situation, les clients sont surpris qu’on les appelle. Alors que cela me parait normal de traiter les problèmes et de contacter les clients pour les aider au mieux et leur expliquer les situations de retard ou autre.
FM : Quelle est la position de Ford sur la distribution automobile, à l’heure où beaucoup de constructeurs veulent basculer vers des contrats d’agent, la réduction du réseau voire même la vente en ligne.
Louis-Carl VIGNON : Ford aussi se questionne sur ces sujets. Nous avons échangé avec notre réseau. Je rappelle qu’en France, Ford n’a pas de succursale. Donc si je n’ai pas un réseau motivé, convaincu, je n’atteins pas les résultats. Et qui délivre l’expérience aux clients : c’est en partie la marque, certes, au travers de la production, la logistique, les produits et la customer journey digitale.
Mais c’est aussi le concessionnaire, le vendeur. Au travers de l’accueil, d’essai, des explications produit, de la livraison. Ainsi, le réseau, chez Ford, est central dans notre stratégie. Bien sûr, le contrat d’agent est intéressant, notamment dans la transparence du pricing, face à la question des clients de savoir s’ils ont bien acheté, au bon prix, sans disparité d’un point de vente à l’autre. Pour autant, on doit avoir une expérience omnicanale. L’époque où le client visitait 6 concessions avant d’acheter est révolue. Il faut donc la meilleure expérience en concession, et ça passe par le réseau. On doit s’améliorer en customer journey digitale et lorsque le client va arriver en point de vente, il faut que le vendeur lui raconte la même histoire. Nos 120 ans d’histoire, qu’il le fasse rêver sur la Mustang, le Bronco, qu’il explique le lien entre une Mustang et une Mustang Mach-E. Que le vendeur lui raconte une histoire, l’histoire Ford, et que le client ait ainsi vécu une expérience, bien au-delà de l’achat d’un véhicule.
FM : Vous ne croyez donc pas au contrat d’agent?
Louis-Carl VIGNON : Pour y revenir, nous l’expérimentons depuis ce mois avec le réseau hollandais. En France, ce n’est pour le moment pas prévu. Nous sommes pragmatiques, on veut bien préparer les choses, analyser les retours d’expérience, s’attarder sur les attentes clients telles que la transparence sur le prix, ne pas avoir à négocier, comme c’est le cas dans les achats sur internet.
Il y a plein de choses à mettre en place et ça doit donc commencer par la mise en place d’outils. Ce qui est sûr, c’est que chez Ford, le réseau est et sera au cœur du dispositif. Toujours. On doit aussi accompagner nos vendeurs pour qu’ils évoluent. Notre travail va être de les faire monter en compétences sur l’expérience digitale, leur présence sur les réseaux sociaux. Nous avons d’ailleurs certains vendeurs qui sont déjà excellents sur ces sujets.
Pour résumer, nous n’envisageons pas de vie sans réseau, comme on a pu leur montrer durant notre Convention de janvier.
FM : Doit-on attendre Ford sur d’autres secteurs de mobilité que l’automobile?
Louis-Carl VIGNON : On a créé en mars 2022 six entités, dont l’entité Ford Drive qui inclut tous les nouveaux business liés à la mobilité. On a fait un certain nombre d’essais, ça fait partie des choses qu’on regarde. Ce n’est pas prévu dans les deux prochaines années, mais oui nous regardons de près comment les différentes mobilités complémentaires à l’automobile peuvent rejoindre Ford.
Pour nous, la mobilité, c’est aussi améliorer au maximum l’usage des véhicules. Chez Ford, cela inclut la connectivité. C’est sur cela qu’on concentre le plus d’efforts, en déployant de nouvelles applications par exemple. Avec des utilisations concrètes comme pouvoir utiliser un véhicule sans avoir la clé. Cela nous a bien rendu service pendant la pandémie. Nous avons pu livrer des véhicules à domicile sans contact. Le client ouvrait son véhicule avec son smartphone et il trouvait la clé dans la boîte à gants.
Pour nous, la mobilité, c’est aussi améliorer au maximum l’usage du véhicule. On a sur ce sujet une initiative, “Share the road”, qui œuvre au respect des autres usagers de la route. Ou encore “Park the car” qui invite les gens à n’utiliser leur voiture que quand ils en ont réellement besoin. Chez Ford, on a fait le choix de faire les choses en séquence. On bascule vers l’électrification, la connectivité, on renforce notre esprit d’aventure. Le reste suivra…
FM : L’automobile, et Ford, ont donc encore de beaux jours?
Louis-Carl VIGNON : On dit que l’automobile n’est plus le milieu qui attire le plus les jeunes et les femmes. Or, et c’est une de mes satisfactions aussi, qui peut faire sourire : nous avons réussi à recruter plein de jeunes ! Et plus de 65% de nos derniers recrutements sont des femmes. Ce sont des beaux recrutements avec des gens motivés qui viennent faire avancer l’histoire de la marque.
FM : Pour terminer, si vous deviez choisir une Ford emblématique du passé?
Louis-Carl VIGNON : Je suis un grand fan des Mustang et Bronco, notamment le Bronco rouge 2 ou 3 portes des années 1960. Un peu moins du passé, la Focus RS. J’en ai eu une et je regrette de ne pas l’avoir gardée!
FM : Et une Ford qui va devenir emblématique dans le futur?
Louis-Carl VIGNON : La Mustang Mach-E GT que j’ai commandée. Outre sa ligne, c’est une voiture typée propulsion dans sa conduite, c’est vraiment une voiture qui procure un plaisir de conduire incroyable !
Un grand merci à Louis-Carl VIGNON pour cet entretien passionnant. Merci également à la super équipe Com’ de Ford France, Céline Armitage et Fabrice Devanlay, pour leur disponibilité.
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