Interview de Thierry Lonziano, Directeur Marketing et Communication Peugeot

Depuis quelques années, Peugeot a le vent en poupe. Et ce n’est pas fini! Le constructeur, intégré au nouvel ensemble Stellantis, vient de dévoiler son nouveau territoire de marque et s’apprête à commercialiser la Peugeot 308 3ème du nom. Tandis que le label PSE a fait son apparition dans la gamme et que le Lion va faire son retour en Championnat du Monde d’Endurance FIA. On fait le point avec Thierry Lonziano, Directeur Marketing et Communication Peugeot.

Automotive Marketing (AM) : Peugeot a changé d’agence de communication depuis le 1er janvier et a dévoilé peu de temps après sa nouvelle identité de marque. Comment tout cela s’est-il orchestré?

Thierry Lonziano (TL) : D’abord, il est important de préciser que la nouvelle identité de marque n’a rien à voir avec le changement d’agence (NDLR : Peugeot a choisi OMNICOM en remplacement d’Havas). Il faut savoir que lorsque l’on travaille à une nouvelle identité de marque, c’est une longue réflexion. Le développement de cette dernière et du nouveau logo, c’est trois ans de travail. Soit quasiment autant que pour un nouveau modèle. Peugeot est une marque qui a 211 ans, c’est le 11ème Lion de notre histoire, donc c’est une étape importante, qui n’est pas conjoncturelle. Mais qui est importante pour faire un lien entre notre histoire, notre ADN, notre montée en gamme débutée il y a dix ans et notre futur. Avec un postulat simple : exprimer davantage de caractère, affirmer la personnalité de la marque avec un Lion plus assertif, plus expressif, plus descriptif.

TL : A un moment où on a une tendance qui va plutôt vers le flat design, le minimaliste, on avait envie d’exprimer un Lion à la fois intemporel, universel mais avec du caractère. Embarquer la marque vers le futur car on file à pleine vitesse vers la transition énergétique et Peugeot s’y place comme un leader. Au mois de juin, une vente sur cinq s’est faite sur un véhicule électrifié. C’est assez remarquable quand nous étions quasiment à zéro il y a un an et demi. Ce logo, cette nouvelle brand identity, c’est vraiment une nouvelle étape dans l’Histoire de Peugeot. D’où le fait qu’il soit inauguré par un véhicule de série, Nouvelle 308. Et en parallèle par une voiture de compétition, notre Hypercar 9X8. Deux produits qui associent le design et la technologie et qui symbolisent à eux seuls cette nouvelle ère.

AM : Avez-vous déjà des premiers retours sur ce nouveau logo Peugeot?

TL : Oui, les échos sont très positifs. Le logo est expressif, il a du caractère et le public l’apprécie. Ce sont les premiers retours que nous avons. Ce logo est très Peugeot, il a un visage, le visage de Peugeot et le public adhère. Il a envie de le toucher, de l’avoir sur la face avant de son véhicule. D’ailleurs, ça fonctionne partout : de la Chine au Brésil, le logo plaît. Et en cela, notre objectif d’avoir un logo expressif et universel est atteint. 

Le réseau aussi est un bon indicateur. Car pour un distributeur, le questionnement est simple : “ai-je envie de vite avoir ce nouveau logo sur ma concession?“. Et la réponse est oui car dès le lendemain de la présentation, les commandes de notre réseau ont explosé. On avait donné un planning de déploiement au réseau et les concessionnaires, partout dans le monde, ont commandé le nouveau logo encore plus vite que prévu! Nos distributeurs ont aussi pleinement adhéré au fait que ce logo est identitaire, qu’il symbolise vraiment la montée en gamme. Et donc logiquement, qu’il apporte de la valeur à leur entreprise et à leur business. 

AM : Ce nouveau Lion est inauguré par la nouvelle 308. Il n’est pas encore sur les autres modèles. Quand vont-ils l’arborer?

TL : Ce nouveau logo fait le le lien avec nouvelle 308 qui a été présentée peu de temps après et qui évolue sur un segment important pour nous en Europe. Un logo, c’est un élément à part entière d’un véhicule. Il participe du design de nouvelle 308 qui l’a intégré dès sa conception (NDLR : nouvelle 308 le met en scène sur les ailes par exemple sur les versions GT). Bien sûr, il va se déployer sur les autres véhicules de la gamme. Mais s’il ne l’est pas encore, c’est lié au cycle de vie du produit automobile. Il faut bien comprendre qu’un logo n’est pas un simple auto-collant qu’on pose sur un véhicule. Il fait partie de la structure. Derrière le logo on a des capteurs. Il est aussi sur le volant. Derrière celui-ci il y a donc un airbag. Il est sur les clés, sur lesquelles il y a des capteurs. Il est imprimé sur des pièces et ainsi de suite…

C’est donc très structurant et ce sont durant les évolutions produits ou les mi-vies qu’on peut procéder à ces modifications importantes et donc intégrer le nouveau logo. Bien sûr, nos clients comme nous aurions aimé le changer plus vite. Mais ce n’est pas si simple, et on doit donc respecter le planning produits.

AM : La 2ème génération de 308 a été le véhicule marqueur de la montée en gamme de Peugeot. Quelles sont vos attentes pour cette nouvelle 308 qui doit faire encore mieux que l’actuelle?

TL : En effet, c’est un peu un passage de témoin, de 308 à 308. Et c’est aussi pour cela que l’on voulait que ce soit la nouvelle 308 qui inaugure cette nouvelle étape. On a ouvert un cycle avec la 2nde génération de 308 : en termes de design, de qualité perçue, de montée en gamme. Et avec la nouvelle 308, qui est sur un segment très important en volumes comme en image, on va donner encore une nouvelle impulsion. L’ambition de nouvelle 308 est d’être sur le podium européen. On la lance en versions hybride et thermique, en berline et en SW. Elle représente un challenge important, en France, car c’est un volume maker sur notre marché national, mais aussi en Europe du nord et en Europe du sud.

Avec un concurrent très clair en ligne de mire et 308 porte cette ambition du Lion en termes de croissance, développement et leadership. On parle du marché européen, mais nouvelle 308 sera aussi lancée sur d’autres marchés par la suite. C’est donc une ambition à plus d’un titre pour Peugeot : en volume, en part de marché, en terme d’électrification car on vise un mix électrifié élevé. Et puis c’est un segment porteur d’image également. On a un très beau design, un très bon contenu technologique avec une évolution du Peugeot i-Cockpit ou encore un nouveau système d’infotainment. D’ailleurs, nouvelle 308 est en concurrence pour le titre de Voiture de l’année. On en a déjà eu plusieurs titres récemment avec 208, 3008 et la 308 précédente. On vise aussi le titre 2022!

AM : La campagne de lancement de la précédente génération de 308 avait repris les codes de la campagne de marque dévoilée à l’époque. Dans le film Lions of Our Time, vous avez teasé nouvelle 308. Doit-on y voir alors un aperçu de la publicité de lancement de nouvelle 308?

TL : Alors il va falloir attendre un peu 🙂  Je ne vais pas dévoiler tous nos secrets. Mais la campagne de lancement de 308 sera forte, très audacieuse, dans le nouvel univers tone and style Peugeot complètement renouvelé. Ce n’est pas simplement un nouveau logo mais c’est tout un nouvel univers graphique que nous avons dévoilé. Avec uouvelle corporate retail identity, une nouvelle typographie. Bien entendu, la campagne associée au lancement de nouvelle 308 doit être à la hauteur et faire parler d’elle! Rendez-vous juste après l’été pour découvrir tout cela. 

AM : L’Opel Astra vient d’être révélée. Au sein du groupe Stellantis, Peugeot et Opel gravite dans le même ensemble. Qu’est-ce qui différencie Peugeot et Opel?

TL : Ce que je peux vous dire, c’est ce qu’est Peugeot. Nous avons un positionnement qui est très spécifique. On se veut être la meilleure marque généraliste et inventive. Ce qui signifie proposer à nos clients, exigeants, de l’innovation, de l’ingéniosité, du plaisir avec un USP unique tel que le Peugeot i-Cockpit dont chaque nouvelle génération apporte une évolution en terme de conception et d’ergonomie. On a aussi un design fort, très identifié Peugeot, qui exprime à la fois l’allure et l’élégance avec des marqueurs comme les trois griffes en signature visuelle. On a donc un positionnement typé haut de gamme et généraliste puisque l’on propose des véhicules de la citadine à la berline Peugeot Sport Engineered. Tout en s’adressant aux particuliers comme aux professionnels avec les véhicules utilitaires, eux aussi électrifiés. Notre positionnement, si on doit le sceller au sein de Stellantis, c’est “inventive & generalist”. Ainsi, Peugeot et Opel ont chacune leur place dans le groupe.  

AM : Vous avez évoqué le label PSE, avec pour ambassadrice la nouvelle 508 PSE. Etes-vous satisfait des premiers retours et peut-on s’attendre à d’autres véhicules PSE dans l’avenir?

TL : Nos clients et le public attendaient de Peugeot que l’on sorte une ligne sportive. Là encore, on a voulu le faire de manière inventive et ingénieuse. On a ainsi développé le concept de néo-performance. On avait arrêté la compétition sportive il y a trois ans ainsi que nos véhicules sportifs thermiques peu de temps après. Mais avec une vraie volonté de revenir. C’est ce que l’on a fait avec PSE et l’Hypercar 9X8. Les deux programmes sont liés en étant développés par Peugeot Sport et incarne ce concept de néo-performance avec des véhicules électrifiés. Rappelons que la 508 PSE est la Peugeot la plus puissante jamais produite avec 360 chevaux tout en émettant moins de 46 grammes de CO2 par kilomètre. On est donc dans la haute performance et l’efficience tout en conservant l’émotion et les sensations chères à Peugeot, mais de façon responsable.

Dans le sport automobile, la 9X8 en est aussi l’incarnation. On revient en Championnat du Monde d’Endurance FIA car la nouvelle règlementation nous permet de designer des voitures qui ont un ADN de marque tout en s’appuyant sur une technologie électrifiée avec des gains en efficience et consommation. Et on peut alors faire le lien entre la gamme commerciale PSE et l’Hypercar 9X8. Donc oui, nous sommes contents de proposer ce type de produits haut de gamme. Ce sont bien sûr des volumes limités mais qui élargissent notre potentiel de clients. C’est tout le rôle du label PSE : satisfaire aux exigences des clients à la recherche de véhicules sportifs haut de gamme plus responsables. Il y en aura donc d’autres.

AM : Pour finir, tout le monde parle du e-commerce. Quelle est la vision de Peugeot sur ce mode de commercialisation des véhicules?

TL : Notre avis est très simple : on veut proposer le choix à nos clients entre le on et le offline. Comme nous l’avons fait dans la technologie entre le thermique et l’électrique, ce qu’on a appelé le “power of choice”. Ainsi, c’est le client qui va décider : il veut commencer son parcours en concession et le terminer online ou inversement, c’est lui qui décide. On travaille cela avec le réseau : le but n’est pas d’opposer l’un par rapport à l’autre. On cherche à proposer un parcours simple et fluide. Et on veut être un pionnier dans ce domaine.

On sait que le marché n’est pas forcément mûr pour faire des volumes importants en ligne. Mais on voit bien avec le COVID que les frontières sont en train d’évoluer. On veut aussi apprendre, comprendre quelles sont les attentes des clients, les freins, comment peut-on simplifier l’offre. Ou encore comment assister, conseiller nos clients en ligne. Et surtout, proposer le choix au client pour que le parcours soit à son bénéficie dans la façon dont il va acheter son véhicule.

AM : Certains s’accordent à dire que l’acheteur de véhicule électrique a plus d’appétence pour un parcours full web. Faites-vous ce constat?

TL : Oui, mais c’est sans doute plus dû au fait qu’une partie des acheteurs de véhicules électriques sont des early adopters. Soit des gens plus enclin à adopter les nouveaux produits, les nouvelles technologies. C’est plus le profil du client qui fait ça, c’est un peu une coïncidence qui va s’atténuer. Aujourd’hui, ce qu’on constate chez Peugeot c’est qu’il y a des clients qui s’y mettent naturellement. Tandis que d’autres ont besoin d’être rassurés et accompagnés. Je pense que l’achat online sera progressivement adopté par la plupart des clients pour toute ou partie du parcours et notre rôle ainsi que celui du réseau est d’accompagner cette tendance. 

Merci à Thierry Lonziano pour sa disponibilité et cet échange. Merci également à Aurélie André et Olivier Petit.