Le marketing viral

Depuis l’avènement du média internet, une nouvelle forme de communication est apparue : le marketing viral, connu également sous le nom de “buzz”. Cette nouvelle stratégie, dont sont particulièrement friands les constructeurs automobiles, place l’internaute au cœur du dispositif puisque c’est par la multiplication exponentielle des échanges entre internautes que la communication va se répandre et ainsi “créer le buzz”.

Le marketing viral est donc le descendant direct sur internet du fameux bouche-à-oreille. Les constructeurs automobiles ont compris le rôle important que peut jouer ce type de stratégie de communication, et s’y sont donc lancés tour à tour.

L’intérêt principal pour un constructeur repose en effet sur deux fondements : un coût quasi nul ou bien inférieur à des campagnes de communication plus classiques(même si ce n’est plus tout à fait le cas) et surtout un crédit supérieur auprès des cibles visées puisque ce sont elles-mêmes qui véhiculent et accréditent l’information, comme Automotive Marketing le fait, consciemment et inconsciemment.

Décryptage.

Mais auparavant, quatre idées reçues sur le marketing viral. Sont-elles vraies ?

– Le marketing viral est peu onéreux ? Oui et non. En effet, cette stratégie est beaucoup moins coûteuse qu’une campagne de communication plus classique (de l’ordre de 10 à 50 fois moins en fonction de l’importance). Toutefois, on constate de plus en plus que ces campagnes sont intégrées à des campagnes média ou hors-média habituelles pour exacerber l’information. Le coût augmente donc proportionnellement aux moyens déployés.

– C’est facile et rapide à mettre en place ? Oui et non. Tout dépend du but recherché. S’il s’agit juste de faire la promotion d’un modèle ou d’une série spéciale, c’est très rapide. Mais l’impact sera moyen. Il n’y à qu’à voir le nombre incroyable de mini-sites disponibles sur les sites internet des constructeurs. Pour un nouveau modèle, souvent annoncé via du teasing, le travail en amont est plus important. Car il s’agit de maintenir le suspens sans lasser. Pour cela, il faut veiller à distiller correctement les informations, chose qui doit donc avoir été préparée de longue date. Quant à la rapidité, cela dépendra surtout de l’intérêt suscité par l’objet du marketing viral.

– Tous les constructeurs font du marketing viral ? Oui ! Les précurseurs ont été les constructeurs premium, mais aujourd’hui, tous en font, avec plus ou moins de consentement d’ailleurs ! Car l’internaute étant au cœur du dispositif, certaines campagnes (souvent négatives) se déroulent sans le concours du constructeur. Toyota, en 2010, a beaucoup souffert de ce type de campagnes suite aux millions de véhicules que le japonais a rappelé dans le monde. Sur les forums aussi, qui sont majoritairement indépendants des constructeurs, un buzz positif ou négatif peut se mettre en place sans intervention du constructeur.

– Utiliser les internautes comme porte-paroles à leur insu ? Non. C’était le cas au début du marketing viral. C’est désormais de plus en plus improbable. Car l’internaute, s’il est beaucoup plus vite influençable, en devient alors de plus en plus changeant. S’il se sent utilisé, il se détourne.

Lancer une campagne de marketing viral automobile :

Comme toute campagne de communication, le marketing viral est soigneusement préparé en amont. L’époque où d’une simple idée naissait une campagne lancée les jours suivants est révolue. Les constructeurs automobiles ont compris l’importance de ce genre nouveau de la communication. Des véritables agences de communication (FullSIX, idWeaver,…) se sont créées afin de satisfaire les constructeurs et leur proposer des packages tout-en-un.
Comme toute campagne, la marque réalise un brief marketing qui définit les grands axes de la campagne. A la différence près que le MV joue généralement sur ces 4 principes :

– Choisir sa cible. Encore plus que pour toute campagne de communication, la cible est ici primordiale car elle joue un rôle dans la campagne. C’est elle qui “fera passer l’info”. Une cible mal choisie = pas de buzz ou pire, un buzz négatif… 

L’exemple du buzz raté de General Motors…

Prenez ainsi General Motors. Afin de faire parler de lui, le groupe organise en 2005 une vaste campagne médiatique en cumulant deux univers médias très différents : l’affichage 4×3 et un site internet dédié : www.findthemessage.com. Le titre de la campagne était un brin prétentieux : “A message so important we need the whole country to tell it”. Chaque semaine, les américains découvraient un mot différent et la phrase complète devait permettre de remporter des cadeaux. Une campagne coûteuse, prévue sur plus de huit semaines. Oui mais voilà, à vouloir cibler les passants et les internautes, GM s’est fait prendre à son piège. Un internaute a découvert le mystère ” This is the last time you will ever have to feel alone in our nation’s highways” en seulement quelques jours. Un gros raté donc, puisque les internautes se sont empressés de se connecter pour envoyer l’énigme… et le buzz censé durer plusieurs semaines s’est effondré en quelques jours!

– Le ton décalé : c’est une constante du buzz : il ne pourra avoir lieu que si le ton surprend. Après avoir longtemps jouer sur l’humour , les constructeurs cherchent à diversifier : peur et surtout émotion semblent être les deux nouveaux leitmotiv des agences de com’ :

Ainsi, Citroën, pour le lancement de sa citadine premium DS3, a joué la carte du décalé et de l’émotion à fond. Décalé d’abord, avec des spots de pub accessibles en premier lieu sur le site communautaire Facebook du constructeur et qui affichent les ambitions et visent directement la cible du modèle avec le slogan « Anti-rétro » ! Et ensuite sur l’émotion, puisque la marque française a proposé au gagnant d’un jeu en ligne d’être “l’unique”… soit en fait l’élu qui aura la chance de rouler en DS3 pendant un an. Pour cela, Citroën a fait appel à la sympathique agence Dagobert, qui a organisé un concours photo. A travers neuf pays et durant cinq semaines, les internautes ont envoyé une photo qui représente un moment « exceptionnel », un instant de vie. Et ce sont ces mêmes internautes qui ont voté et désigné les cinquante finalistes. Les inscrits devaient mobiliser leurs amis à voter via facebook et twitter! En voilà une bonne idée de marketing viral… qui a su créer du flux sur le mini-site DS3! Citroën n’en est pas resté là en passant toujours par le web pour créer un l’un des toits de la collection 2011 de sa citadine premium. Le concours “Creative Awards” a mobilisé des dizaines de milliers d’européens et vous pouvez découvrir le grand gagnant ci-dessous :

– Susciter l’étonnement pour pousser au clic/ à la transmission : Pour cela, il faut maintenir le plus longtemps le suspens. Les teasers sont un excellent exemple. C’est une composante essentielle du MV car elle doit être savamment dosée : trop de suspens peut engendrer une lassitude de l’internaute. Pas assez peut vite le détourner du contenu. Nous y reviendrons. Car pousser au clic, c’est aussi susciter l’envie. Pour ce faire, Volkswagen UK n’a pas hésité, en 2006, à se payer les services de David Beckham. Le jeu ? Un Touran coffre grand ouvert, un ballon, et le footballeur. Déjà à cette étape, un homme sur deux est séduit, car on parle foot ! Mais en plus, la possibilité de remporter un stage de formation dans une académie de football. Pari gagné pour VW : plus de 100 000 participants, et un vainqueur, qui aura dépassé le score de 20000 points… Sachant que chaque but marqué rapporté dix points…cela vous donne une idée du temps que le joueur a passé sur le site !

David Beckham ambassadeur d’un concours sur la Toile pour VW UK. © Tous droits réservés.

– Respecter l’internaute : à la différence des campagnes de e-mailing, que l’on reçoit sans arrêt, le principe du MV est d’avoir le consentement de l’internaute pour établir un lien, une connivence avec lui. Ici aussi, c’est une question de dosage. Si l’internaute n’accroche pas, la stratégie de MV est ratée… et le constructeur passe à côté de son objectif.
Enfin, un cinquième axe, qui ne figure pas dans le brief mais qui prend le relai ensuite, est l’action et son suivi. En effet, la réussite du MV se mesure surtout au nombre de posts (positifs) qu’on trouvera sur internet sur le long terme. Il faut susciter l’envie, mais surtout la maintenir. Il faut alors sans cesse entretenir le buzz, en lançant par exemple de nouveaux teasers ou faire régulièrement des annonces, organiser des événements exclusifs.

Bien sûr, les autres classiques des campagnes sont présents : budget, définition du contenu, du produit,…

Pourquoi les constructeurs auto s’y lancent ?

Simplement car nous arrivons à saturation des modes de publicités classiques, notamment pour le nouveau public consommateur d’automobiles. Les 20-35 ans qui n’ont pas le temps, ou plus l’envie, de s’intéresser aux médias classiques, mais qui passent, parallèlement, un tiers de leur journée sur le net. Cette stratégie a fonctionné pour de nombreux produits (boissons, vêtements, films, musique,…). Normal alors que les marques automobiles s’y lancent à leur tour.

Comment faire le buzz ?

Faire le buzz sur internet c’est, à partir d’une vidéo, d’un site, du blog, se faire connaître rapidement grâce à un élément distinctif. Les constructeurs l’ont bien compris et ont décidé d’alimenter le buzz. Teasers, photos volées, sites communautaires, blog (Alfa Mito) permettent désormais au marketing viral de se propager.

Et pourquoi ils décident de reprendre la parole ?

Car 90% de ce qui se dit sur le net n’émane pas de la marque ou de son réseau. Voilà en quoi le marketing viral est aussi devenu vital. Diffuser des éléments positifs permet d’envisager la propagation d’éléments positifs. En 2008, sur Google, 29 des 100 plus grandes entreprises mondiales étaient associées à des commentaires négatifs sur le net. Ou comment détruire une image en quelques instants… une image qui a mis des années à se construire.
Dans l’automobile, c’est, en 2009, Renault qui a remporté le match du marketing viral sur le net, avec plus de 86 000 citations sur la période citée ci-après. C’est ce que révèle le « Baromètre du buzz ». Mené de juin à octobre 2009, ce baromètre d’Oto Research mesure le “niveau de bruit” de 100 grandes marques sur neuf secteurs d’activité. Il est réalisé à partir d’un échantillon de plus de 5 000 blogs, sites de presse en ligne, Tweets, qui renvoient à plus de 65 000 conversations et avis consommateurs. Ceux-ci sont scannés et collectés grâce à la solution Digimind.

Ces résultats montrent que la moitié des messages concernant une marque provient de sources qui ne sont pas directement liées à son secteur d’activité et que plus de 30% de ce qui se dit au sujet d’une marque sur le Web émanerait des consommateurs eux-mêmes. Avant tout acte d’achat de biens ou de services, Internet reste en effet le média le plus consulté. A noter que Peugeot arrive en troisième position dans ce classement (derrière BMW), dans la catégorie des constructeurs automobiles.

Attention toutefois, le marketing viral répond à un impératif : accepter de ne pas garder le contrôle total de l’information. Il n’y a qu’à se rendre sur les forums de discussion pour, au détour des commentaires, voir apparaitre des infos qui n’émanent pas des constructeurs. Souvent simples spéculations, ces infos peuvent aussi venir du personnel (rappelez-vous les 308CC et SW sur le web plus d’un an avant leur commercialisation).

Photo volée de la Peugeot 308CC prise par un collaborateur lors d’une présentation interne en 2008… © Tous droits réservés

Le marketing viral… un marketing d’influences ?

En terme de business, internet est devenu un incontournable. Ainsi, le net constitue par exemple un point essentiel dans le lancement des nouveaux modèles. Même pour une plus traditionnelle nouvelle C4, berline compacte plus sage et moins ciblée qu’une DS3, Citroën a dévoilé de nombreux éléments sur sa page Facebook. Et quand l’intérêt est là, on peut pousser ce marketing viral en commercialisant un nombre d’exemplaires limité sur le net, plusieurs mois avant la sortie du modèle. C’est ce qu’a fait Citroën pour sa DS3, Audi pour l’A1 ou Peugeot en lançant une série limitée de deux cents exemplaires de son coupé RCZ. En moins de 48h, tous les véhicules (à plus de 35000€ l’unité) ont été vendus! Peugeot, a peu de frais, s’est assuré ainsi, bien avant sa sortie, du probable succès de son nouveau fer de lance puisque les internautes se sont précipités, et que le mini-site a enregistré plus de 100 000 visites le premier jour. Quelques jours avant le lancement officiel du modèle, les 200 privilégiés qui avaient pré-commandé leur RCZ ont reçu leur véhicule sur le circuit du Castellet en présence des pilotes du Team Peugeot, comme le monte la photo ci-dessous, issue de www.forum-peugeot.com.

En France, on compte plus de dix millions de bloggueurs. Voilà pourquoi le marketing viral devient un marketing d’influence. Prenez le forum consacré à la marque Peugeot. 40 000 internautes enregistrés, et des milliers de messages sur les modèles de la marque. Actuellement, toutes les constructeurs contactent des agences pour inscrire les influenceurs dans leur communication de marque. Des community managers regardent quels bloggeurs correspondent au profil de la marque et identifient les plus pertinents d’entre eux. […] L’heure est désormais à la fédération de réseaux d’influence, les plus larges et qualitatifs possibles. C’es ainsi qu’on arrive à garder un relatif contrôle sur le marketing viral. Ainsi, pour la sortie de 308CC, Peugeot a invité plusieurs internautes membres de différents forums à venir essayer le modèle. Ou comment faire à peu de frais beaucoup de pubs. Car ces internautes, soigneusement sélectionnés,  ont la côte sur leur forum et site. Ils sont leader d’influence et tout le bien (ou le mal) qu’ils diront sera écouté avec attention par les autres internautes. Ce sont également le cas pour les bloggueurs. Toujours chez Peugeot, on a profité du Mondial de l’automobile pour inviter des bloggueurs à venir échanger avec le Responsable du Style et celui du Marketing de la marque. Rappelez-vous, Automotive Marketing était présent. Un moyen pour le Lion de se rapprocher des blogs dits d’influence, d’en analyser le contenu, mais aussi de s’offrir un coup de com’ à peu de frais!

Rebellion ?

Eh oui. Quand l’internaute a l’impression d’être pris pour un imbécile, il n’hésite pas à se rebeller. Les exemples sont nombreux. Le dernier en date est celui d’Audi, qui a force de trop teaser sur sa nouvelle A1, s’est pris les foudres de nombreux forums qui ont boycotté les teasers de la marque. Une erreur de communication que l’on peut percevoir de différentes manières : d’une part, se dire que cela permet de parler de la marque. Mais parallèlement, cela peut nuire à son image. Des teasers qui n’en finissent pas au film décevant avec Justin Timberlake, le buzz n’a pas fonctionné. Même le film, découpé en six vidéos, n’a pas pris. Pourtant, si la phase de teasin avait été moins longue, cela aurait sûrement “marché”. Car le premier teaser est loin d’être mauvais. Jugez plutôt :

Communication ratée ? Pas tout à fait. Car cela aura permis aux anneaux de désormais mesurer l’influence du web et de changer son fusil d’épaule. Pour l’A1, la révélation a été avancée. Et depuis, on a pu voir que le teasing sur les nouvelles A7 et A6 a duré moins longtemps. 

 

Quand les constructeurs se jouent du marketing viral…

Tous les constructeurs aujourd’hui font du marketing viral. Au point que l’on ne sait plus, nous les internautes, le faux du vrai. Ces spyshots en sont-ils vraiment? De même, les teasers ou les pubs sur le net sont-elles vraies? Audi a par exemple été victime récemment d’une fausse pub, reprenant tous ses codes traditionnels de communication. Une publicité de mauvais goût dans laquelle un homme essaie de mettre fin à ses jours en voulant s’asphyxier avec les rejets toxiques de son Audi A5 TDi. Mais c’était sans compter sur la propreté des moteurs diesel du constructeur allemand. Cette vidéo, qui a fait le tour des sites et blogs en quelques minutes étaient fausses (un fake comme on dit), et surtout pas une oeuvre d’Audi, qui a fait retiré en express ce faux spot et s’est indigné d’une telle blague de mauvais goût.

Pour se jouer de ce genre tour, la marque Mini, toujours à la pointe quand il s’agit de marketing et notamment de marketing viral, a pris un contre-pied étonnant pour le lancement de sa Mini Clubman. Cette vidéo joue la carte de l’auto-dérision et s’appuie justement sur les détails truqués que nombre d’internautes s’amusent à débusquer dans les publicités des constructeurs. La vidéo a été un succès en 2008 sur la toile, car pour une fois, les internautes créateurs de buzz se sont faits prendre à leur propre piège. Plutôt qu’un long discours, vous allez comprendre… Une autoroute, des Clubman… et voilà :

Pour autant, il existe de nombreuses et très bonnes compagnes de marketing viral automobile. En faire une liste ou vous en parler, cela me prendrait des heures. Alors j’ai sélectionné pour vous deux excellentes campagnes, et une…  mauvaise!

Un Yéti dans les Pyrénées?

Eh oui, si vous êtes un internaute adepte des sites et forums automobiles, cette campagne ne vous a pas échappé. Elle est signée Skoda. Ou plutôt l’agence V, Shiva Communication et Médiacom pour Skoda. On peut dire que la marque tchèque sait s’entourer quand il s’agit de faire du marketing viral! Ainsi, en 2009,  Skoda annonçait, en Une du site internet 20min.fr, qu’on avait aperçu le Yéti! Reportages, blog tenu par un faux reporter Eric Kassaba, journaliste local du village (fictif) de Saint Loup les Luchon où “la bête” a été aperçue. En quelques jours, des groupes Facebook sont créés, et l’info est relayée par des bloggueurs importants. Découvrez-ci dessous un des “témoignages” :

 

Résultat? Un buzz plutôt sympathique pour le petit constructeur, comme l’explique Cédric Journel, responsable marketing chez Skoda France : “Nous voulions susciter la curiosité auprès du public. Nous avons commencé à travailler en juin sur ce scénario. Nous avons inventé une histoire, créé certains blogs, mis en ligne trois vidéos que nous avons ensuite déployées sur 20minutes“. Mais le constructeur ne disposant pas encore d’une notoriété suffisante, ce buzz, bien que réussi, s’est accompagné d’une campagne plus classique de communication avec affichage 4×3 et pub TV. En tout cas, à l’image du modèle au nom si décalé (pour une voiture), Skoda a su faire le buzz en 2009. 

Autre campagne réussie? Elle est signée Alfa Roméo. 

Fin 2009, l’Alfa 147, berline compacte, a bien du mal à se vendre et sa remplaçante, que nous connaissons désormais, n’est pas encore sur le marché (à l’époque). Alfa lance alors une édition limitée à un tarif très agressif (moins de 15 000 €) et utilise le marketing viral pour la promouvoir. En effet, la marque italienne choisit de faire du stunt marketing et de le diffuser sur le net. Le principe du stunt marketing est d’espérer provoquer des réactions en chaine (sur le net principalement) en réalisant une campagne osée, qui va à contrario de la tendance du moment ou de l’image de marque. Alors que l’écologie bat son plein dans l’automobile, Alfa lance une fausse expédition (l’Expedition 147) qui consiste à aller placer un panneau sous la mer (pas très écolo) pour afficher ce tarif extraordinaire! Buzz énorme car nombreux se sont posés la question de la réalisation ou du trucage de cette expédition! En attendant, le site dédié a enregistré plus d’un million de connexion en Europe et la vidéo a été vue des centaines de milliers de fois! Tous les blogs et sites axés marketing ont relayé la campagne.

… et une campagne ratée :

Renault s’est, avec sa Laguna, lancé le défi de percer dans le haut de gamme. Pour ce faire, un coupé est venu en 2008 épauler la berline et le break. Un coupé dévoilé en grande pompe au Festival de Cannes par Carlos Ghosn lui-même, arrivé en bas des marches du palais au volant de ce très réussi coupé.

Carlos Ghosn présente le Coupé Renault Laguna au Festival de Cannes 2008. © Tous droits réservés.

Parallèlement à cela, Renault a décidé de lancer une communication virale. Pour ce faire, le constructeur a conçu un très beau site internet, utilisant la technologie Deep-Zoom de Microsoft Silverlight. C’était en 2008 une première mondiale, pour un site très beau à visiter. L’agence en charge, Tequila Rapido, s’est associée avec Balistik Art pour demander à des bloggueurs européens très en vogue de réaliser des films viraux sur le thème du “pur plaisir”, le slogan du coupé Renault. Jusque-là, on aurait pu penser au sans-faute. Atmosphère haut de gamme du site, véhicule à la hauteur. Oui… mais les films ont été de qualité médiocre et les internautes n’ont pas du tout accroché… Au point que les vidéos sont restées à peine un mois sur le site du constructeur! Jugez vous-même :

Personnellement, je ne trouve pas ces spots catastrophiques. L’idée de mettre en avant des grandes villes mondiales synonymes de luxe et de “pure pleasure” constituent même une bonne idée. Mais la réalisation n’est pas assez léchée et le message est bien trop confus, bien trop prise de tête. Par ailleurs, le nom “Laguna” nuit forcément à ce coupé (au demeurant plutôt réussi) puisqu’il évoque une sage berline populaire et pas le luxe à la française tel qu’on est en droit de l’attendre… Comme vous vous en doutez, les internautes se sont défoulés sur cette campagne! Et depuis, Renault manie avec précaution le buzz…

 Sources et Iconographie : AM, Google Images, Buzz Inside, GM, VW, Peugeot, Renault, Citroën, Youtube, Alfa Roméo, Skoda, forum-peugeot, Audi, Digimind.