Pour la nouvelle génération du SUV à succès X5, BMW Suisse a voulu marquer les esprits avec une communication au message fort : “Mille pouvoirs. Zéro devoir”. Objectif : mettre en avant la puissance mais aussi le design musclé du modèle. Oui mais voilà, ce n’est pas le message le plus habile à véhiculer quand l’écologie et le climat sont au coeur des préoccupations du moment et que l’automobile est souvent – à tort ou à raison – montrée du doigt.
Il n’en fallait pas moins pour que les politiques suisses se saisissent du dossier et fassent naître la polémique. C’est ce qu’on découvre avec les propos du conseiller national Samuel Bendahan, membre de l’Association Transports en Environnement (ATE), rapportés par le journal suisse Le Matin : “C’est vraiment affligeant. Il y a quelque chose de terrifiant de voir qu’une entreprise de cette envergure est capable sans la moindre ironie, de sortir une publicité de ce genre sans se rendre compte du message qu’elle donne.”
Les commentaires négatifs face à cette publicité sont nombreux. Même s’il faut relativiser le message, comme le suggère Manfred Bühler, membre de la Commission des transports. Et qui déclare, toujours dans Le Matin : “Pensez-vous sérieusement que cette publicité vient en tête de l’automobiliste au moment de prendre le volant et l’encourage à presser sur le champignon et à se croire tout permis parce qu’il n’aurait aucun devoir?” Autrement dit, il ne voit pas pourquoi les politiques émettent un avis sur cette campagne…
Toujours est-il qu’on s’étonne que les communicants de BMW ait pu laisser passer ça. Un tel slogan allait forcément déclencher la polémique. Car si le succès des SUV ne se dément pas, il n’en demeure pas moins un fait : plus lourds et moins aérodynamiques que les berlines équivalentes, ils polluent plus que ces dernières. Adopter une telle signature modèle était donc risquée… D’ailleurs, même si BMW Suisse ne s’est pas exprimée sur le sujet, la marque a rapidement supprimé toutes les publicités avec ce slogan pour un plus classique “The X5. La nouvelle BMW X5″… Contactée ce jour, la filiale suisse du constructeur n’a pas souhaité faire de commentaire.
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