Ca y est, le temps de vous révéler les résultats de notre troisième grande enquête sur la publicité automobile est venu! Vous avez été encore nombreux à voter, plus de 7740 ! Merci de votre participation active et toutes nos excuses pour la publication retardée, bien indépendante de notre volonté. En attendant, place aux résultats!
NDLR : La somme des % peut dépasser 100%, les votants pouvant choisir plusieurs propositions pour certaines questions. Tous les détails ici.
La publicité en perte d’influence?
Alors que l’an passé, la publicité semblait avoir regagné du terrain, cette année, c’est la dégringolade. 59,6% des votants indiquent que la publicité influe réellement sur leurs intentions d’achat. C’est 7 points de moins que l’année dernière! De là à y voir une mise en garde des constructeurs qui affichent des publicités de plus en plus sans âme?… A vous de juger! Logiquement, seuls 57% des votants jugent que la publicité automobile, en France, est en phase avec leurs attentes. De quoi se reposer la même question que précédemment…
3 critères d’achat principaux : on prend les mêmes et on recommence…
Oui, le design reste, et de loin, le premier critère d’achat d’une automobile. Vous le confirmez encore cette année et de manière encore plus flagrante puisque c’est un critère primordial pour 83% des votants (+ 14 points!). Crise économique oblige, l’élément prix reste très important mais cette année plus encore puisqu’il vient en seconde position et recueille 64% des suffrages (+17 points!). A l’inverse, la motorisation/les performances vous intéressent un peu moins en n’étant plus cités que par 38% d’entre vous, soit 9 points de moins. L’effet répression y serait-il pour quelquechose? D’ailleurs, les constructeurs l’ont bien compris en misant désormais plus sur la mise en avant du contenu technologique et des équipements de leurs autos.. Gadgets pour certains, toujours est-il qu’avec 34% des suffrages, la troisième place n’était pas loin! L’image de marque, encore et toujours, compte également pour 30%. C’est là qu’on se rend compte que certaines marques ont encore beaucoup de chemin devant elles pour se faire une place malgré la qualité de leurs productions!
TV mon amour….
Tablettes, smartphones et opérations de communication originales ne font pas, encore cette année, le poids face au mass media télévisuel! 85% (+6 points) placent la TV en tête à la question “A quels moyens de communication êtes-vous le plus réceptif?“! Un plébiscite qui, une fois encore, explique pourquoi les petites marques, moins présentes en TV faute de budget, ont encore du mal à émerger sur le marché. Mais le digital en général progresse cependant très fortement : 55% vs 37%. Les salons et autres foires restent également très appréciés puisqu’ils sont cités à 44%. L’engouement pour le Mondial de Paris n’est donc pas près de s’arrêter!
Par contre, il suffit avec le marketing direct : mailing, e-mailing et autre telemarketing totalise moins de 10% des suffrages… ce qui est toutefois mieux que la vénérable radio qui n’est pas faite pour vous parlez d’auto (6,4%) tandis que presse et affichage tiennent bien le cap avec le même score : 29,8%, en forte progression pour l’affichage!
Quels ingrédients pour une bonne pub?
Les années se suivent… et les éléments d’une bonne pub se ressemblent! En pole position comme l’an passé, une publicité doit “vous surprendre, être innovante”. C’est le constat fait par 66% des votants, contre 79% l’an passé. On prend les mêmes et on recommence mais pas tout à fait dans le même ordre car l’humour passe second (44,7% vs 56%), suivi par l’envie que la pub doit vous donner de venir en concession pour 40% d’entre vous (vs 47%). Etonnant ou pas, une publicité auto doit, de plus en plus, véhiculer des valeurs pour 36% des votants tandis que vous exigez également qu’elle montre de manière objective les qualités intrinsèques du produit (31,9%).
Mais alors, qui communique le mieux????
“Quelle est la marque automobile qui, selon vous, communique le mieux en matière de publicité?“. Et la réponse est, pour la troisième année consécutive : VOLKSWAGEN ! La marque allemande et son agence de publicité DDB remportent une nouvelle fois tous les suffrages!
Mieux, avec 36% des voix, elle progresse de 4 points en un an! Sur la seconde marche du podium, c’est la marque au Lion, Peugeot, gravit à cette occasion une marche par rapport à l’an dernier. Avec 14,9% des votes, Peugeot progresse de presque 2 points. La marque est dans une très bonne dynamique commerciale et a su se remettre en question en renouvelant profondément sa façon de communiquer avec Betc Paris. Vraisemblablement, ça marche! N’attendez pas un autre français sur le podium car pour Renault et Citroën (DS encore inclut car indépendant depuis trop peu de temps), c’est la dégringolade. Non, c’est Audi qui surprend en troisième position avec 12,8% des voix! Mais revenons-en sur le succès de VW. Car il y a une campagne du constructeur qui vous a semble-t-il particulièrement plu, devenant d’ailleurs la pub la plus citée, recueillant 27,7% des votes. Et cette campagne déclinée en deux spots, la voici :
La saga “le plus dur, c’est de choisir” semble donc toujours bien fonctionner pour VW! Autres campagnes du géant allemand qui ont retenu votre attention, “Ne vous fiez pas aux apparences” citées à 14,9% et, dans une moindre mesure, celle de la nouvelle Passat (8,5%). Par contre, la campagne de lancement Polo basée sur la confiance fait un joli flop…
Peugeot qui rit, Renault et Citroën qui pleurent…
On pourrait en effet résumer les résultats français ainsi. Car si Peugeot est second du classement général, Renault dégringole de la seconde à la quatrième place avec 6,4% des suffrages. Pour Citroën, c’est pire : le constructeur aux chevrons et son ex-allié DS ont capté 2,1% des voix… faisait jeu égal avec le petit poucet Volvo. De nombreuses marques telles que Skoda ou Alfa Romeo sont devant! Heureusement, les équipes du Lion peuvent avoir le sourire : outre la deuxième place, le constructeur français, très actif en communication, a retenu plusieurs fois l’attention : d’abord, avec cette publicité pleine de piment qui est citée par 12,8% des votants :
La nouvelle publicité pour la 508 qui marque son territoire aura aussi convaincu pour près de 10% tout comme les sensations approuvées par Djoko! Flop par contre pour la 108 qui n’atteint même pas 1% des suffrages! Si Citroën ne fait pas d’étincelles, il y a au moins une publicité qui aura marqué l’attention avec 11% des voix. En effet, la C4 Cactus qui répond aux questions d’aujourd’hui a plu! Pour le reste, c’est peu brillant. Seule une publicité de Renault dépasse le seuil des 10% de citations, 12,3% précisément pour la Twingo, agile de corps et d’esprit :
La saga French Touch semble s’épuiser (6,4%) malgré son humour tandis que le couple de la Clio est cité par 4% des votants. Publicis, agence du Losange, va devoir renouveler un peu ses propositions…
Audi, Mercedes, BMW : tiercé premium !
Si Mercedes avait fait “sensations” l’an passé, cette année, ce sont les anneaux qui brillent cette année. Troisième sur le podium général, le constructeur séduit commercialement et c’est aussi grâce à sa manière de communiquer. Deux publicités sont citées par plus de 10% des votants : la publicité hivernale sur le quattro (12,8%) et la campagne de lancement du nouveau TT (10,6%) :
Par contre, la publicité pour l’A3 e-tron est passée totalement inaperçue! Mercedes poursuit son ascension puisqu’au classement général, la marque recueille 6,3% des suffrages et se classe donc cinquième, juste derrière Renault. Une seule campagne de l’Etoile aura pourtant retenu l’attention, celle du GLA avec 8,5% des voix.
La publicité de lancement de la Classe C brille moins (6,4%). Le constructeur l’a d’ailleurs modifiée cette année avec un nouveau spot. BMW, qui communique un peu moins que ses concurrents, s’est toutefois distingué avec le spot très réussi “Efficients Dynamics” cité par 6,4% des votants :
Une sorte de compensation pour le constructeur qui est très loin du titre de meilleur communicant puisqu’il est largement devancé par les autres premium en ne recueillant que 4,3% des voix. Pareil pour la publicité très fade dédiée au monospace Série 2 Active Tourer qui n’est presque jamais citée…
Comme l’an passé, INFINITI et Lexus font de la figuration, ne dépassant jamais 1% des citations. Volvo continue par contre son ascension : d’abord en faisant jeu égal avec Citroën ou encore Nissan lorsqu’on vous demande quel constructeur communique le mieux, en étant cité par 2,1% des votants. Mieux, le spot XC60 “Made by Sweden” avec Zlatan a fait son petit buzz et s’arroge 6,4% des suffrages quand on vous demande quelles sont les campagnes qui ont particulièrement retenu votre attention! Bien joué Volvo!
Autres constructeurs premium à se distinguer, Jaguar et Alfa Romeo. En effet, le petit poucet anglais a marqué les esprits avec sa campagne internationale “Good to be bad”. De retour en TV, le constructeur a semble-t-il bien fait. Cette campagne est citée par 10,6% des votants, un véritable succès! Pour l’italien, dont la relance approche, le spot mettant en scène sa petite gamme et l’étonnante 4C a sans doute ravivé les passions puisqu’il a également été cité par 10,6% des votants!
Opel, Fiat, Ford… : peut mieux faire!
Comme les années précédentes, les constructeurs généralistes à la peine tels que Ford et Opel sont encore dans les derniers rangs du classement. Ford n’est cité qu’avec la publicité pour la nouvelle Mondeo et son atterrissage de nuit (2,1%) tandis que chez Opel, on n’observe pas vraiment d’effet Claudia Schiffer même si le nouveau Oh! de la Corsa permet au Blitz de se distinguer un peu avec 4,3% des suffrages.
Si aucune pub de Fiat n’a particulièrement plu, la marque est tout de même la mieux citée des trois puisqu’elle retient 4,3% des voix quand on parle juste du constructeur. Relativisons toutefois, c’est un score équivalent à Skoda qui réalise deux fois et demi moins de vente que le transalpin. C’est donc pour l’un un bon score et pour l’autre, très moyen. On ne parlera pas des asiatiques pourtant pour la plupart en forme mais qui ne récoltent tous que des scores inférieurs à 1% à la citation constructeur…
D’autres publicités ont cependant bien plu…
… c’est en effet ce que l’on peut constater au vue des chiffres. Ainsi, le Renegade qui permet à Jeep de battre des records de vente a bien marqué les esprits avec une publicité rythmée citée par 10,6% des suffrages! Tout comme le chien Spike de la nouvelle MINI 3 (8,5%) ou les hamsters de Kia qui ont fait leur apparition en France (7,4%).
Dans une moindre mesure, SEAT se compare, les jours contre la montre de la Skoda Fabia, le nouveau Duster, l’instinct urbain du Nissan Qashqai et le luxe du Range Rover Evoque ont été remarqués avec une parfaite égalité des citations (4,3%).
Quelles marques doivent tout revoir pour essayer de vous plaire?
Quelques surprises sont à prévoir avec ces résultats. Renault et Opel font jeu égal en pole position avec 25,5% des citations. On comprend mieux alors les résultats de chacun. Ford suit assez logiquement avec 19% des citations tandis que Hyundai, qui progresse cette année, est cité à hauteur de 17% à égalité avec le grand perdant du moment, Citroën. Le constructeur français et son agence Les Gaulois qui ont d’ailleurs sûrement déjà compris la leçon puisque C1 et C4 Cactus ont renouvelé leurs pubs respectives en 2015 ce qui est assez rare pour des véhicules commercialisés il y a moins d’un an.
Derrière, Suzuki, Dacia, Alfa Romeo et Chevrolet accusent aussi le coup avec 14,9% des citations. Pour ce dernier, le problème est réglé puisqu’il n’est plus sur le marché. Pour les autres, c’est plus inquiétant. Etonnant même pour Alfa alors même que son spot publicitaire a bien plu… Si BMW veut progresser et devancer Audi et Mercedes, il va aussi falloir se rénover puisque le constructeur est cité par 12,8% des votants. Suivent de près Fiat et Kia (12,7%) puis Mercedes, Mazda et Lancia (10,6%)… SEAT fait jeu égal avec Nissan en queue de peloton (8,5%) tandis qu’après, les citations sont marginales…
La pub, une bonne influence pour doper votre opinion d’une marque?
Sans aucun doute oui! Car à la question “quels sont les constructeurs dont la publicité a amélioré ou renforcé (de manière positive) l’image que vous en aviez?“, les résultats sont sans appel : Volkswagen domine là encore les débats avec 34% des suffrages en devançant là encore Peugeot (27,7%) et, paradoxe des résultats, Citroën (23,2%)! Volvo fait bien de communiquer car 17% d’entre vous affirment que cela a amélioré l’image du constructeur, tout comme Mercedes. Audi suit avec 14,9% des suffrages tandis que des marques moins puissantes en France telles que Skoda ou Jaguar profitent également peu à peu de la publicité pour développer leur notoriété (8,5%). C’est aussi bien qu’Alfa Romeo et BMW. Quant à Jeep, décidément en forme cette année, le constructeur américain recueille 6,4% des voix tout comme Nissan.
La part de voix, encore et toujours, nerf de la guerre…
Et ce sont majoritairement et logiquement les petits constructeurs qui en font les frais. Pas facile de lutter face aux constructeurs importants qui dépensent des sommes colossales en publicité. Aussi, quand on vous demande “pour quelles marques vous n’avez vu, lu ou entendu aucune publicité au cours des douze derniers mois?“, les citations sont assez logiques. Ainsi, INFINITI (51,1%), Mitsubishi(44,7%), Lancia (44,7%), Chevrolet (42,6%), Honda (42,6%) ou encore Jaguar (31%) et Suzuki (25,5%) sont archi nominés… Ensuite, les résultats sont plus distillés avec Land Rover, Hyundai et Mazda (10,6%) tandis que Dacia, Kia, Skoda, Volvo, Opel, Ford, Fiat oscillent entre 8% et 4% tandis que, fort heureusement, les grands annonceurs sont sous les 1%!
Conclusion :
Une fois de plus, Volkswagen a surpassé ses concurrents! La raison à cela? C’est peut-être la seule marque qui a la publicité dans son ADN depuis toujours et qui garde, année après année, un ton différent des autres. Les publicités VW savent surprendre, faire sourire et emmènent souvent la marque et ses modèles là où on ne les attend pas! D’ailleurs, VW peut se targuer d’être la seule marque automobile pour laquelle on cite la publicité dans les cinq choses auxquelles vous pensez quand on vous demande à quoi vous fait penser la marque (source interne VW). C’est inédit dans l’automobile et explique en partie son succès. Succès, il en est aussi de mise pour Peugeot qui progresse chaque année un peu plus et semble avoir trouvé la bonne recette. De très bons produits, une bonne communication… le Lion est en forme et les ventes s’en ressentent! La surprise vient de la bonne forme d’Alfa Romeo : la 4C fait du bien au constructeur et la publicité qui l’a mise en avant a retenu l’attention : de bon augure pour la relance? Citons enfin le résultat moyen de Renault ce qui est plutôt étonnant pour le premier annonceur de France. A l’inverse, Citroën ne va pas bien, se cherche, et ça se voit aussi dans sa façon de communiquer. L’an prochain, DS sera différencié et nous pourrons voir si la marque arrive à se distinguer dans le camp premium. Un camp qui affiche aussi son lot de surprises avec la bonne forme d’Audi, Mercedes ou, dans une moindre mesure, Volvo qui progresse fortement. Chez BMW, il va falloir se réveiller un peu! Enfin, c’est toujours la soupe à la grimace pour les constructeurs généralistes que sont Opel, Fiat ou Ford tandis que les petits ont du mal à émerger même si Skoda ou Jeep y arrivent un peu. Enfin, on reste étonné de la quasi absence de Dacia, pourtant 5ème constructeur du marché, et du manque de visibilité de Toyota ou encore Nissan. La faute a des communications trop passe-partout? En attendant, les jeux sont désormais relancés… Vivement l’an prochain!
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