Révélée lors du dernier Mondial de Paris, la nouvelle berline XE doit permettre à Jaguar de séduire une nouvelle clientèle en proposant une alternative premium aux plus classiques Audi A4, BMW Série 3 et Mercedes Classe C. Peu à peu, Jaguar se dote d’une nouvelle image plus moderne et dynamique et pour continuer ce travail, le constructeur innove beaucoup en matière de communication. Preuve en est avec la récente initiative de la marque : présenter son nouveau modèle en direct via FaceTime, Hangout ou Skype. Pourquoi et comment? Décryptage.
Nouvelle image, nouvelle voiture…
Jadis enfermée dans un classicisme typiquement british mais un brin désuet, la marque Jaguar se métamorphose depuis quelques années et son intégration au groupe Jaguar Land Rover, propriété de l’indien Tata. Alors si la Jaguar X-Type, berline concurrente des Audi A4 et autre BMW Série 3 n’avait pas rencontré sa clientèle dans les années 2000, le constructeur, fort désormais des succès de ses récents modèles XF et F-Type repart à l’assaut d’un des segments les plus disputés de l’univers premium avec une toute nouvelle berline XE qui se positionne comme moderne et sportive.
Une berline qui, outre sa ligne à couper le souffle, va devoir séduire par sa gamme de motorisations dynamiques et efficientes mais aussi par sa technologie embarquée. Jaguar la dote d’ailleurs d’un nouveau système multimédia InControl pour connecter le conducteur au monde extérieur en permanence. Et c’est sans doute ce qui a inspiré la marque pour proposer à quelques privilégiés une découverte du modèle hors du commun avant sa commercialisation au printemps prochain.
FaceTime, Hangout et Skype : Oui, mais pour quoi faire?
Aujourd’hui, nous vivons tous avec notre smartphone en poche ou notre tablette à portée de main. Aussi, plutôt que de lancer des traditionnelles présentations de la XE en avant-première dans les concessions, Jaguar a décidé d’innover en intégrant ce paramètre. Comment faire découvrir un modèle inédit à un maximum de clients et prospects sans que ces derniers n’aient à se déplacer de chez eux ou du bureau tout en créant un véritable échange de proximité? Les applications de visio évidemment! 1200 personnes intéressées par la XE se sont inscrites sur le site web dédié au modèle – www.jaguar-xe.fr – afin de prendre part à l’expérience Jaguar. Le 20 novembre, chacune d’elle a ensuite été recontactée par la marque afin d’organiser une visio avec un conseiller qui, via son smartphone ou sa tablette, a pu présenter dans les moindres détails le modèle à la personne qu’il avait face à lui via l’appli.
Malin, le constructeur a proposé le dispositif sur les 3 applications les plus populaires du marché, FaceTime, Hangout et Skype afin que chacun puisse réaliser l’expérience. Un moment forcément ultra-personnalisé puisque le conseiller était dédié à son interlocuteur et pouvait répondre à toutes ses questions mais également lui montrer chaque détail de la XE. C’est ainsi l’internaute qui prenait le contrôle de la présentation. Jugez plutôt avec ce récapitulatif vidéo :
Quel intérêt pour Jaguar?
Il est multiple. Au-delà de mesurer classiquement via les connexions à son site web ou les demandes d’information sur la XE l’intérêt suscité par le modèle, le constructeur s’inscrit ici dans une démarche qualitative car les 1200 personnes qui ont participé à l’expérience sont sans doute à un stade plus avancé qu’une simple curiosité pour le modèle dans leur réflexion en prenant le temps de réaliser cette découverte live. Au-delà, Jaguar continue d’insister sur sa nouvelle image plus moderne en touchant une cible très connectée, un public nouveau pour le constructeur et certainement loin de lui il y a encore quelques années. C’est aussi une manière de faire une démonstration originale du produit. La preuve, nous en parlons, c’est donc que l’expérience a suscité de la curiosité. Jaguar insiste aussi par ce biais sur le contenu technologique de son modèle.
Le système InControl permettra par exemple à un possesseur d’une XE de vérifier sur son smartphone ou sa tablette le niveau de carburant de sa voiture, son verrouillage en encore programmer la climatisation! Logique alors de la présenter via ces mêmes outils! Cette stratégie plus digitale est d’ailleurs confirmée par Laurent BUTAYE, récemment nommé Directeur Marketing de Jaguar France : « Jaguar innove encore avec une stratégie de lancement axée sur les nouvelles technologies. Avec cette expérience live sur smartphone, le consommateur a vécu une expérience intime, très exclusive et résolument connectée ».
L’Avis du Marketeur :
Jaguar arrive sur un segment archi-dominé par la concurrence allemande. La marque n’a donc pas le droit à l’erreur pour le lancement de sa nouvelle XE et se doit, avec des moyens certainement plus limités que ses concurrents, de marquer les esprits. C’est le cas avec cette expérience qui place l’utilisateur au centre du dispositif puisque ce dernier prend le contrôle de sa découverte du modèle. Jaguar, une marque trop longtemps endormie, prouve bien encore ici son nouveau dynamisme. Mieux, le constructeur ne se contente pas de suivre le mouvement mais innove et continue de bousculer les codes du premium et de la communication. C’est sans doute le bon positionnement pour un outsider dont les produits ne manquent pas de qualités face aux mastodontes Audi, BMW et consorts!
Pour aller plus loin, vous pouvez (re)lire l’interview de David BUCHER, Directeur Marketing et Relations Extérieures de Jaguar Land Rover réalisée cet été.
Via Jaguar.
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