Mondial de l’auto 2014 : Rencontre avec… Carlos TAVARES, PDG de PSA Peugeot Citroën

Quelques heures avant l’ouverture du Mondial de l’automobile, Carlos TAVARES présentait l’ensemble de son état-major à la presse. AUTOMOTIVE MARKETING était sur place et j’ai pu discuter avec le nouveau Président du Directoire de PSA Peugeot Citroën. Entretien.

AM : Bonjour M. TAVARES. Vous êtes maintenant aux commandes du groupe PSA Peugeot Citroën depuis six mois. Dans quel état d’esprit êtes-vous et quel premier bilan tirez-vous?

Carlos TAVARES : A titre personnel, je suis heureux et excité. L’entreprise a beaucoup de potentiel et de répondant et à chaque fois que nous nous plongeons dans un nouveau sujet, on voit rapidement les améliorations que l’on peut apporter pour avancer. Au quotidien, on n’a pas l’impression d’épuiser les sujets sur lesquels on peut s’améliorer. Je suis heureux car l’équipe qui est à mes côtés est toute aussi motivée et travaille collectivement au redressement du groupe.

AM : Depuis votre prise de fonction, PSA est beaucoup plus présent dans les médias afin d’expliquer son fonctionnement, ses ambitions et ses actualités. C’est quelquechose de nouveau pour un groupe jusqu’à présent très discret. Est-ce une nouvelle stratégie de communication?

CT : Je pense en effet que cela est nécessaire. Les difficultés de PSA ont généré des inquiétudes légitimes en France. Alors lorsqu’on a un plan pour redresser la situation, que l’on sait où l’on va et qu’on obtient des résultats comme cela a été le cas au premier semestre, il est d’une certaine façon bon de le faire savoir afin d’apaiser les esprits. Cela permet aussi de réduire la perception du risque que l’ensemble des acteurs ont vis-à-vis de PSA. Moins PSA sera perçu comme un risque, mieux cela va améliorer notre situation. A titre d’exemple, beaucoup de financements de notre business sont liés à la perception du risque donc il est important de faire baisser cette pression du risque. D’abord parce que cela n’est pas justifié, l’entreprise est en train de se redresser et j’ai la certitude que nous sommes sur le bon chemin et ensuite parce que plus vite cette certitude sera partagée par des acteurs importants, plus vite cela va apporter sa contribution à l’amélioration du business model. Il est important aussi pour un acteur comme nous qui sommes emblématiques en France de rendre à la communauté la compréhension de ce que nous sommes en train de vivre. J’espère cependant que cette présence accrue n’est pas perçue comme un quelconque égo : on le fait avant tout parce qu’on a à coeur de partager avec l’ensemble des acteurs ce que nous vivons.

AM : Qu’est-ce qui selon vous à sauver PSA?

CT : Il y a deux grandes étapes. La première, c’est l’augmentation du capital avec l’Etat français et notre partenaire DongFeng. La seconde, c’est la compréhension par l’ensemble de l’entreprise de la nécessité d’améliorer la rentabilité du groupe et donc l’acceptation du plan “Back in the race”.

AM : Avez-vous envisagé, pour doper cette rentabilité, de faire du low cost comme cela réussit à l’Alliance Renault-Nissan avec Dacia?

CT : Lorsque nous avons présenté le plan “Back in the race”, nous nous sommes engagés sur plusieurs échéances concernant le free cash flow positif au plus tard en 2016 et une marge de 2% au plus tard en 2018, soit un espace temps de 3 à 5 ans. Dans cet espace temps, vous ne créez pas une nouvelle marque. Il faut alors être très pragmatique. C’est d’ailleurs pourquoi je me suis réjoui que le plan “Back in the race” ait été bien accueilli et qu’il ait été caractérisé, comme le disent les anglais, et vous me pardonnerez la vulgarité, de “no bullshit plan”. Il a fallu être très centré sur les actions de court et moyen termes qui permettent de relancer l’entreprise. Maintenant, la question du low cost reste posée. Mais nous avons déjà deux très bonnes marques qui ont chacune une histoire merveilleuse. Ces marques, au travers de leurs qualités et de leur histoire, nous offrent la possibilité de vendre les véhicules à un certain prix et donc viser des niveaux de recette plus importants.

AM : Mais vous avez désormais une troisième marque avec DS?

CT : Sur le plus long terme, nous avons pris la décision de lancer DS comme une marque premium. Pourquoi? Car si vous prenez d’autres exemples automobiles (NDLR : Le groupe VW), vous verrez que la marque généraliste fait 2% de marge quand celle qui est premium en fait 10%. On ne le vise pas dans l’immédiat avec DS, c’est une stratégie sur vingt ans. Même si nous devrions y parvenir avant.

Pour répondre clairement à votre question précédente, la marque low cost n’est pour nous pas souhaitable. Il ne faut jamais dire jamais, mais ça n’est en tout cas pas un élément essentiel de notre redressement ni une question qui nous oppresse actuellement.