Depuis 2004, Skoda est le partenaire officiel du Tour de France. Un partenariat semble-t-il concluant pour le constructeur qui l’a donc renouvelé jusqu’en 2018 lors du dernier Salon de Genève. Alors que la 101ème édition du Tour se déroule en ce moment, j’ai pu assisté à une étape avec Skoda afin de voir l’ensemble du dispositif déployé par la marque sur cet événement sportif majeur. Plongez donc avec moi dans les coulisses du Tour façon Skoda! Décryptage.
Un partenariat hors norme…
Skoda appartient au Club du Tour de France. Entendez par là que le constructeur fait partie des 4 plus grands partenaires officiels du Tour de France, aux côtés de LCL, Carrefour et Vittel. La marque tchèque est ainsi partenaire du maillot blanc (le meilleur jeune) mais fournit également à l’organisation, A.S.O., environ 200 véhicules. Notamment des Superb, très visibles à l’écran, surtout celle du Directeur du Tour, Christian Prudhomme, dont la Superb rouge, très facilement identifiable, est un véritable bureau ambulant comme présenté ici.
Les équipes qui prennent part au Tour n’ont pas l’obligation de rouler en Skoda mais beaucoup le font. C’est ainsi l’assurance de pouvoir bénéficier d’une assistance technique en cas de besoin car Skoda a une équipe composée de huit techniciens présente sur l’ensemble de l’épreuve et qui peut intervenir sur chacun des véhicules de la marque à tout moment, que ce soit en mécanique comme en carrosserie! Bien entendu, impossible de connaître le montant déboursé par la marque pour soutenir le Tour. Mais on peut logiquement imaginé que vu l’importance du Tour de France, course cycliste la plus suivie au monde, Skoda dépense plusieurs millions par an. Un investissement qui assure aussi une visibilité énorme au constructeur puisque l’audience cumulée du Tour approche les 3,5 milliards de téléspectateurs. Sans compter les millions de de spectateurs sur le bord des routes. Aucune autre publicité ne peut assurer une telle visibilité à la marque. Bref, des sommes colossales que Skoda doit rentabiliser. Pour cela, la marque met en place son propre dispositif de communication….
Le Tour version VIP
Si la filiale française de Skoda est bien entendu partie prenante dans le Tour de France vu que l’épreuve se passe dans l’Hexagone, c’est bien la maison-mère de République Tchèque qui gère le Tour. Afin de permettre à chacune de ses filiales de faire vivre l’événement à ses clients importants, à la presse ou à des personnalités, le constructeur a développé un véritable programme VIP. Une prestation clé en main pour les filiales qui peuvent ainsi donner la possibilité de vivre le Tour en VIP à quelques privilégiés. L’invité arrive la veille et à l’agréable surprise de découvrir dans sa chambre tout l’équipement cycliste. La raison? Après un dîner où il fait connaissance avec l’équipe Skoda, il découvre qu’il ira le lendemain matin faire un tour de vélo avec l’ancien coureur Stephen Roche.
D’abord recruté par Skoda comme chauffeur VIP sur le Tour, il officie désormais en tant qu’ambassadeur pour la marque. Assez logique car les invités sont généralement sensibles au cyclisme et connaissent donc bien Stephen Roche, cycliste irlandais qui est le seul, avec Eddy Merkx, à avoir réalisé le triplé Tour de France, Tour d’Italie et Championnat du monde la même année, en 1987. Une personnalité sympathique, très disponible avec les hôtes et qui semble ne pas se prendre la tête : bref, il colle bien avec l’image Skoda. Autre personnalité charismatique que vous pourrez croiser : Bernard Hinault. Après un tour de vélo à l’aube, en route pour découvrir le village du Tour de France. Ensuite, place à la course que les invités suivent confortablement installés à l’arrière d’une Superb avec un chauffeur habitué au Tour de France et qui peut donc ainsi commenter l’épreuve ou la possibilité de suivre les coureurs depuis un hélicoptère! Clairement, un moment inoubliable pour les invités! De mon côté, après le tour de vélo –où j’ai bien moins peiné que je ne l’aurais pensée 😉-, direction le village départ pour continuer de découvrir le dispositif Skoda grand public…
Village départ…
A chaque ville étape du Tour, Skoda est doublement présent. Bien entendu, la marque, en tant que partenaire privilégié du Tour, s’invite sur le village départ. Un village départ qui n’est pas accessible au grand public. Il faut en effet bénéficier d’un accès pour y entrer. C’est donc sur invitation des différents exposants que vous pouvez y accéder. Un village départ où l’on peut prendre des forces avant la course mais aussi croiser les coureurs, facilement accessibles et quelques personnalités…
Mais A.S.O. ne laissent rien au hasard et prévoit aussi un dispositif pour le grand public venu acclamer les coureurs avec des animations regroupées sous le terme Fan Park. Skoda y prend part tout naturellement et y organise de nombreuses animations : démonstrations, course cycliste face au chrono, retransmission de l’épreuve sur écran géant et, bien entendu, découverte des modèles de la gamme. Une belle opportunité pour la marque de faire connaître et essayer tous ses modèles. S’il est impossible de savoir le nombre de commandes passées sur le Fan Park, Skoda précise que cela permet surtout de créer du lien avec la marque et de transmettre des contacts au réseau de concessionnaires. C’est donc une vitrine importante qui se déplace de ville en ville…
La Caravane du Tour…
La caravane publicitaire du Tour de France n’est plus tout jeune puisqu’elle est apparue dans les années 193 et est devenue, au fur et à mesure, un élément clé dans l’animation du Tour mais aussi des dispositifs commerciaux mis en place par les marques partenaires. En effet, chaque année, plusieurs millions de spectateurs se déplacent sur le bord des routes pour voir passer les coureurs. Mais au final, ce moment ne dure qu’un court instant. Ce qui plait aussi aux spectateurs, c’est la célèbre caravane des partenaires qui les précède de quelques minutes. Au fur et à mesure, la caravane du Tour est devenue un véritable événement dans l’événement et les marques s’y précipitent en masse pour y prendre part. Pensez donc : voilà une visibilité énorme qu’il ne faut pas manquer! Skoda faisant partie du Club du Tour, la marque est l’une des premières marques à défiler le bord des routes et met en place pour cela un dispositif impressionnant. Pas moins de 8 véhicules (Yéti, Rapid Spaceback et Octavia Combi) défilent ainsi qu’un imposant char d’animation. Nous avons pu embarqué à bord d’un véhicule de la caravane Skoda pour vivre ce dispositif de l’intérieur durant les 164 km de l’étape Le Touquet-Lille…
Embarquement à bord…
La caravane du Tour ne s’arrête jamais. Car les coureurs, qui passent quelques minutes après elle, ne s’arrêtent pas. Ainsi, l’embarquement à bord de la Rapid Spaceback de la caravane Skoda se fait en quelques secondes. Je fais ainsi connaissance avec mon pilote, Alexandre. Responsable VO à la concession Skoda de Bordeaux, Alexandre est un vrai passionné de cyclisme puisqu’il en a lui-même fait. C’est donc tout naturellement que, depuis deux ans, il prend ses congés d’été annuels durant les trois semaines du Tour pour officier en tant que pilote Skoda sur la caravane. Attention, n’allez pas croire qu’on devient pilote sur le Tour comme cela. Les pilotes sont soigneusement sélectionnés pour leur connaissance des épreuves cyclistes mais surtout leurs aptitudes de conduit Et ils subissent également une formation importante. Car conduire sur le Tour, comme me le précise Alex, “n’est pas de tout repos. Il faut scrupuleusement respecter les consignes de l’organisation et rester vigilant à chaque instant de conduite“. Car, et j’ai pu le constater en tant que passager, conduire une voiture de la caravane nécessite une attention permanente. Les huit voitures de la caravane Skoda et le char doivent avancer de manière coordonnée. Pour cela, le responsable de la caravane, Laurent, communique en permanence à les pilotes. “On accélère…. attention, les bobs envoyés par les hôtesses retombent sur la route à cause du vent… on attend le char,…“. Laurent mène clairement la danse. Les pilotes sont eux, concentrés : il faut rouler au plus près des bas côtés pour éviter que les gens s’avancent sur la route. Durant chaque étape, le klaxon est aussi le meilleur ami du pilote pour avertir le public de l’arrivée, mais aussi lui demander, souvent, de s’écarter. La vitesse de roulage est donc très limitée : environ 40 km/h. Car les hôtesses et hôtes Skoda distribuent chaque jour 3000 cabas et 25 000 bobs.
De véritables objets de convoitise pour les spectateurs qui scandent à tue-tête le nom de la marque et se précipitent parfois sur le bord de la route sans même regarder les voitures arriver! D’où la vigilance d’Alex, car “la hantise de tout pilote sur le Tour, c’est de renverser quelqu’un. On fait donc très attention et les coups de volant ne sont pas rares. Il faut aussi anticiper : Si un enfant est derrière ses parents, il osera moins se précipiter. S’il est devant, il peut à tout moment surgir pour attraper quelques choses. Il faut faire très attention. Même les hôtesses ont l’oeil”. Elles lancent ainsi les bobs et cabas de manière à ce qu’ils ne reviennent pas sur la route. Et quand il y a trop de vent, Laurent demande de cesser la distribution. Car si de nombreux coureurs sont très populaires, les hôtesses et hôtes sont également très acclamés. Ils doivent d’ailleurs assurer le show en dansant sur la playlist qui rejaillit de chaque haut-parleurs fixés sur les voitures. Sur le char Skoda aussi, les animations résonnent. Mathilde, l’animatrice fait bouger le public en scandant dans son micro le nom “Skoda” environ… toutes les minutes! Et oui, même si les Skoda sont immanquables sur le Tour, il faut continuer de dire que Skoda est un partenaire majeur du Tour!
Ce char, c’est le clou du spectacle de Skoda sur le Tour. C’est aussi l’élément le plus fragile de cette caravane. Car il ne se conduit pas comme une voiture et n’a pas non plus les mêmes attitudes. S’il peut rouler à la même allure, sa conduite est plus délicate de même que son freinage et c’est pourquoi son pilote, Paulo, le conduit depuis six ans. Un char qui embarque bien entendu hôtes et hôtesses Skoda mais aussi des fans de la marque. Il faut donc une vigilance encore plus importante et c’est souvent Alex, notre pilote, qui précède le char dans sa Rapid Spaceback et est donc un peu les yeux de ce dernier en prévenant son pilote expérimenté des voitures ou motos qui arrivent.
Car certaines consignes sont importantes à respecter. Lorsqu’un véhicule remonte, et c’est souvent le cas des voitures de l’organisation ou des motos de la gendarmerie, chaque voiture met son clignotant pour signaler au véhicule qu’il l’a vu. Un rituel qui se produit plusieurs dizaines de fois par jour. Les voitures de l’organisation circulent en effet sans arrêt au sein de la caravane afin de vérifier que chacun respecte bien les procédures de sécurité. Et la distribution de goodies dans tout cela? Toutes les marques en distribuent par milliers chaque jour. C’est le cas de LCL par exemple, qui a fait le choix de rouler en cabriolet pour cela. Esthétique et sympa, certes, mais peu pratique! Dès lors, les hôtesses LCL doivent s’arrêter à des points bien définis pour récupérer de nouveaux goodies et les voitures remontent alors toute la file de la caravane pour reprendre leur position! Une remontée à toute allure car il faut vite reprendre sa place dans la caravane. C’est donc un balai incessant de voitures auquel il faut faire attention. Chez Skoda, il n’y a pas ce problème. La marque a choisi de mettre en scène ses équipes en aménageant des plate-formes à l’arrière de Rapid Spaceback et Octavia Combi.
Ainsi, tous les goodies d’une étape peuvent être chargés à bord sans soucis. Ca n’est d’ailleurs que vers la fin de la course que notre hôtesse Julia peut s’abriter quelques minutes pour manger un sandwich et s’abriter un peu de la pluie qui s’est mise à tomber. L’occasion d’échanger un peu avec elle. Pour son premier Tour, elle apprécie vraiment l’ambiance qui y règne et n’en revient pas de l’engouement des gens pour les goodies, n’hésitant pas à essayer de s’approcher au plus près d’elle pour saisir quelque chose…. Hallucinant!
Ambiance incomparable!
On m’a dit, à plusieurs reprises, que tant que tu n’avais pas vécu le Tour de France, tu ne pouvais pas imaginer l’ampleur de cet événement populaire. Et c’est vrai. Jamais je n’aurai pu imaginer toute l’organisation et la préparation que nécessitent une telle épreuve. Jamais non plus, je n’aurai pu imaginer l’ambiance qui y règne. Vu de la télévision, on n’imagine pas non plus l’euphorie des spectateurs et le sourire qui reste fixé sur leur visage. Une étape du Tour, c’est vraiment un moment unique. C’est d’ailleurs ce qui fait tenir les membres de la caravane. “A voir toutes ces mines réjouies, on oublie vite les centaines de kilomètres qu’on parcourt jour après jour” me confie l’un d’entre eux. L’ambiance agréable règne aussi au sein des membres de la caravane. C’est une grande famille et les bons moments y sont nombreux. N’allez pas croire cependant que c’est la fête tous les soirs. Car pour les pilotes comme les hôtesses, les trois semaines de Tour sont épuisantes, physiquement et moralement. “Mais de nombreux liens se créent” selon Alex, qui confie revoir durant l’année des amis rencontrés au sein des équipes de Skoda ou d’autres marques de la caravane. “A la fin du Tour, on a une vraie nostalgie de ces moments forts vécus tous ensemble. Mais on se console en se disant qu’on remet ça l’an prochain!”
Le show, jusqu’au bout!
Si Alex me dépose sur la ligne d’arrivée, le travail pour l’équipe Skoda de la caravane n’en est pas pour autant fini. Car les hôtes et hôtesses descendent de voiture pour effectuer une chorégraphie pour les spectateurs. C’est le clou du spectacle avant un repos bien mérité! Repos, pas tout à fait. Car chaque jour, l’équipe debriefe. Il faut sans cesse revoir ce qui s’est bien passé et les choses à améliorer. De même, l’organisation réunit régulièrement les membres de la caravane pour faire le point. Ce jour là chez Skoda, il va falloir réparer le char. A la flamme signalant l’arrivée à 10 km, le char a été gêné par une voiture et n’a donc pas pu passer au milieu de la route. En passant sur le côté, il a touché l’ensemble gonflable qui a chuté sur la route. Réactivité de l’organisation, le dispositif a été retiré de la route en quelques secondes. Mais le logo Skoda a été couché et il faut donc le remettre en état pour qu’il soit comme neuf le lendemain! On nettoie et fait le plein du véhicule, on recharge les goodies… Et demain, c’est reparti pour un tour!
Et Skoda France, dans tout ça?
Chaque année, la filiale française innove. Difficile de mesurer l’impact du Tour sur les ventes pour Skoda. Toujours est-il qu’elles progressent ces dernières années et que notoriété et image de marque changent de manière positive. Pour 2014, Skoda a donc renforcé son dispositif. Commercialement d’abord avec la création d’une série spéciale Tour de France pour plusieurs modèles de la gamme. Une publicité spécifique a également été tournée tandis que chaque distributeur a dû organiser un événement en concession autour du Tour de France. “Un réseau qui apprécie particulièrement le fait que Skoda soit sponsor du Tour et qui joue vraiment le jeu” selon Xavier Benoit, Directeur des Relations Publiques de Skoda. Skoda a également voulu mettre en avant les nombreux fans du Tour de France en leur dédiant tout une plate-forme communautaire appelée SkodaFanTour.
Pour cela, avant le passage de la caravane, une équipe va à la rencontre de celles et ceux qui sont sur le bord de la route à attendre la caravane et les coureurs. Sur le site SkodaFanTour, ils peuvent partager les animations qu’ils mettent en place durant le Tour. Les fans peuvent ainsi remporter ensuite de monter sur le char Skoda pour suivre le Tour. Imaginé par Shiva Communication, ce dispositif digital fonctionne bien puisque la marque publie chaque jour plusieurs vidéos sur les réseaux sociaux et on devrait logiquement le retrouver l’an prochain.
L’Avis du marketeur :
Il est assez rare de pouvoir pénétrer dans les coulisses d’un événement aussi important que le Tour de France. Si on constate, bien évidemment, que Skoda comme les autres marques présentes déploient des dispositifs impressionnants sur le Tour, c’est bien évidemment car les retombées commerciales et en terme d’image sont à la hauteur. Mais Skoda a semble-t-il trouver la bonne formule pour y ajouter une bonne dose d’humanité qui colle bien au Tour de France, véritable fête populaire au sens noble du terme. Au final, un événement qui sied parfaitement à la philosophie “Simply Clever” du constructeur tchèque et de ses équipes, toutes plus sympathiques les unes que les autres. Une très belle expérience vécue que cette immersion au sein du dispositif Skoda sur le Tour qui permet de mesurer tous les enjeux de cette mécanique bien rodée!
Un grand merci à Xavier Benoit et Clément Lefèvre pour cette immersion au sein du team Skoda sur le Tour. Un grand merci également à l’ensemble des équipes du constructeur et d’A.S.O. pour leur sympathie, leur disponibilité et leur bonne humeur. Et un salut amical à mon pilote, Alexandre qui fut un excellent guide et compagnon de route ainsi que tous les membres de la caravane Skoda qui se sont prêtés au jeu!
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