C’est un véritable événement dans le monde du sponsoring automobile. Après plus de 20 ans de partenariat, Ford a décidé de ne plus soutenir l’UEFA Champions League. En proie à des difficultés sur le continent européen, le constructeur à l’Ovale n’a donc pas renouvelé son contrat, laissant le champ libre à un concurrent. Et c’est Nissan qui a décroché le contrat et devient donc sponsor de l’un des plus importants événements sportifs européens pour une durée de 4 saisons. Décryptage.
Mais pourquoi Ford arrête?
Parce que le constructeur à l’Ovale se porte mal sur le marché européen. Malgré d’excellents produits, Ford est à la peine sur le continent européen. En 2013, la marque a perdu près de 1,24 milliard d’euros sur le Vieux Continent soit près de 900€ par véhicule vendu! Certes, c’est mieux qu’en 2012, mais la marque est contrainte de changer profondément. Ce changement passe par deux grandes lignes directrices : l’agrandissement de la gamme avec de nouveaux produits… et des économies. La fermeture de l’usine de Genk sera effective en fin d’année et Ford se doit donc de rogner également sur tous les coûts de communication devenus superflus. C’est le cas de la Champions League dont Ford était partenaire depuis la création en 1992.
Un partenariat qui coûte très cher puisqu’on se souvient qu’en 2011, lorsque la marque avait re-signé pour quelques années supplémentaires, le contrat s’élevait à 13 millions d’euros par an et la mise à disposition d’une flotte de plus de 900 véhicules! Pour autant, qui se souvient que la marque en est partenaire? Pas grand monde. Car en Europe comme en France, l’Ovale n’a plus vraiment exploité ce partenariat ces dernières années. Si l’on a tous en mémoire le spot publicitaire de Ford avec un Zizou muet, cela fait bien longtemps que la marque a délaissé la communication de masse sur ce sponsoring. Tout juste un logo Ford avant chaque match. D’ailleurs, si certaines filiales comme l’Allemagne ou la Belgique ont sorti l’an dernier des éditions spéciales badgées “UEFA Champions League”, la majorité des autres filiales européennes ont refusé, jugeant que ces séries limitées n’attireraient pas le chaland. Et elles avaient vu juste puisque que dans les pays pré-cités, les Focus et autres Mondeo Champions League ne se sont pas arrachées, reconnaissent eux-mêmes les responsables de Ford. Suffisamment établi sur le marché européen, la marque a l’Ovale n’a plus le besoin d’un vecteur de notoriété comme peut l’être la Ligue des Champions. Son problème de communication est ailleurs. Tout l’inverse de Nissan…
Nissan : think global, act local…
Nissan a profité du retrait de Ford pour manifester son intérêt pour la compétition. Jusqu’ici, Nissan était peu présent dans le sport. Mais ces dernières années, le constructeur nippon a compris l’utilité que les “valeurs du sport” peuvent avoir dans le business automobile. Nissan est ainsi devenu partenaire des Jeux Olympiques de Rio 2016, de la Coupe des Nations d’Afrique, du championnat NCAA de football américain, de la Ligue Canadienne de football ou encore du champion Usain Bolt.
Bref, Nissan a compris qu’il devait massivement sponsoriser le sport pour améliorer sa notoriété tout en s’intéressant, sur chaque continent, à l’audience qui sera la plus importante à capter. L’UEFA Champions League est sans aucun doute la compétition d’Europe la plus médiatisée. Surtout, dans son appel d’offres, l’UEFA avait mentionné son souhait d’un partenaire “mondial” car la marque “Champions League” s’exporte désormais en Asie du Sud-Est, en Chine et au Japon. La belle opportunité pour Nissan qui bénéficiera de ce partenariat pour développer sa notoriété et ses ventes en Europe mais aussi pour l’UEFA, comme l’indique Bastien Schupp, vice-Président du Marketing de Nissan Europe : “Ce partenariat doit nous permettre non seulement d’améliorer notre notoriété en Europe et ainsi devenir le premier constructeur automobile asiatique sur le Vieux Continent, mais également dans le monde”. Car on le sait, sur le Vieux Continent, Nissan souhaite devenir le numéro un nippon, devant Toyota (4,2% de pdm). “L’UEFA avait besoin de promouvoir sa marque «Ligue des champions» non seulement en Europe mais également dans le monde entier, et notamment au Moyen-Orient, en Amérique du sud, en Asie du sud-est (Thaïlande), au Japon et en Chine. Il faut savoir également que la moitié des retombées médiatiques de la Ligue des champions se situe en-dehors de l’Europe. Nous avons donc fait valoir notre présence à l’international. Notre part de marché hors-Europe (6%) est, en effet, plus importante que celle en Europe (3,9%)”.
Un budget colossal!
Nissan ne s’en cache pas. Si le montant global (prévu pour quatre saisons : 2014/2015 à 2017-2018, ndlr) est bien entendu top secret, il s’agit du plus gros contrat de sponsoring jamais signé par la marque. Si la presse avance le chiffre de 55 millions d’euros, impossible d’avoir confirmation. Néanmoins, il faut ajouter à cela les dizaines de millions d’euros que coûtera à la marque l’animation médiatique tout au long de l’année de cet événement au travers de séries spéciales et campagnes publicitaires spécifiques. Néanmoins, Nissan se paye aussi avec ce partenariat une audience exceptionnelle.
Lors de la dernière saison, l’UEFA Champions League a été suivie, en audience cumulée, par plus de 4 milliards d’individus! De quoi mettre Nissan devant un public nouveau. On le sait aussi, quand Nissan s’engage dans un événement, la marque y met les moyens. Son partenariat avec Usain Bolt en est l’une des preuves les plus tangibles. D’ailleurs, le contrat à peine signé, Nissan a déjà donné quelques explications sur sa présence autour du stade : “Nissan sera visible en bannière sur le bord du terrain. La nouveauté réside dans le fait que les bannières publicitaires seront exclusives et digitales. Ce qui renforcera notre visibilité”, explique Bastien Schupp.
L’Avis du Marketeur ;
C’est un joli coup que vient de réaliser Nissan! En devenant partenaire de l’événement sportif le plus suivi d’Europe, le constructeur japonais s’assure une visibilité incroyable sur le Vieux Continent pour les quatre prochaines années. Surtout, ce partenariat s’inclut dans une vraie réflexion stratégique globale sur le sport et devrait aller bien au-delà de notre continent. Si on comprend le retrait de Ford, on se dit qu’il est logique dans la mesure où la marque comme l’UEFA avait laissé s’installer comme une routine dans un partenariat qui ne bénéficiait donc plus ni à l’un, ni à l’autre. Une sorte de vieux couple football/automobile en somme… Nissan devrait apporter de la fraicheur et un ton de communication nouveau. Reste à savoir si miser sur le football sera suffisant pour que la marque atteigne son objectif de dépasser Toyota en Europe. Verdict dans 4 ans avec la reconduction ou non de ce partenariat…
Via Ford, Nissan, Le Figaro.
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