Rétrospective 2010

La Rétrospective 2009 vous ayant beaucoup plu l’an passé (vous pouvez d’ailleurs la relire ici), AUTOMOTIVE MARKETING récidive pour vous rappeler le meilleur (et le pire) du marketing et de la communication automobiles en 2010.

Peugeot a fêté ses 200 ans en se réinventant…

En 2010, la marque sochalienne fêtait ses 200 ans d’existence. Un bon prétexte pour se réinventer et, tout au long de l’année, AUTOMOTIVE MARKETING vous a fait partager les événements médiatiques du “New Peugeot”. En janvier, Peugeot a dévoilé sa nouvelle identité ainsi que sa nouvelle signature de marque unique sur l’ensemble du globe « Motion & Emotion », mais aussi un lion relifté… pour annoncer le nouveau style de la marque. Peugeot a marqué l’année 2010, y compris en développant des campagnes de communication importante. Même son service après-vente a bénéficié d’une vaste campagne de communication :

Surtout, pour se rénover, Peugeot n’a pas hésité à se replonger dans son passé et certains modèles mythiques ont fait leur apparition dans un spot de marque magnifiquement réalisé par Betc Euro RSCG sur la musique “Tonight” du DJ Yuksek :

Au cours de l’année, le “New Peugeot” n’a cessé de faire le buzz. En organisant par exemple des soirées DJ dans ses concessions en partenariat avec la radio Nova. Peugeot est aussi passé à l’offensive sur les médias sociaux avec un site web inédit www.new-peugeot.com qui a enregistré plus de 500 000 connexions. Enfin, au Mondial de l’auto, le constructeur a fait montre d’un grand dynamisme allant même jusqu’à inviter des bloggeurs (AM y était). En parallèle, Peugeot a été, en 2010, le premier constructeur a dévoilé une véritable offre de mobilité complète. En ville avec un nouveau concept de concession, le Peugeot City, qui affiche par exemple des horaires d’ouverture adaptés à la vie et au travail des clients. Ou en déployant l’innovant système “Mu” sur l’ensemble du territoire. Mu s’est même offert une campagne de communication via un très “tendance” flashmob :

Bref, les résultats ne se sont pas fait attendre et Peugeot a été le seul constructeur français a progressé sur son territoire national en 2010. Mieux, avec un Citroën au mieux de sa forme et une offensive produit inédite en Europe, en Amérique latine et en Chine, le groupe PSA a établi son record de vente.

Quand les mythes renaissent…

Citroën et Renault ont eux, en 2010, réinventé deux grands mythes de leur histoire : DS pour les chevrons, Gordini pour le Losange. Avec des résultats qui ont dépassé toutes les espérances. La DS3, avant sa commercialisation au printemps, a envahi la Toile et n’a pas déçu. Carton plein jusque dans les carnets de commandes. Citroën a en effet déployé une stratégie de communication hors norme sur le net, les réseaux sociaux mais aussi avec des campagnes traditionnelles portées par Marilyn Monroe et John Lennon… Il fallait oser!

DS3 a été l’événement produit de l’année. Jamais les chevrons n’avaient autant communiqué et grand bien leur en a pris de se lancer dans le haut de gamme à la française!

Renault a choisi de faire renaître la griffe Gordini sur Twingo et Clio. Certains ont crié au scandale. Une simple Twingo RS seulement bleue dotée de bandes blanches… L’esprit Gordini, ca ne serait pas ça. Sauf que Renault a su, un peu comme Citroën et sa gamme DS, refondé le “mythe Gordo” aux codes du 21ème siècle. A savoir personnalisation à gogo, stratégie marketing digitale, communication impactante et décalée comme ci-dessous :

Renault a aussi assis l’image moderne de Gordini en sponsorisant des événements ciblés comme Rock en Seine. Une visibilité excellente pour les Twingo et Clio bleues et blanches et un buzz de plus sur la Toile.

Les résultats ne se sont pas faits attendre et malgré les nombreux messages négatifs qu’on a pu lire ici et là, le succès a été au rendez-vous, comme l’a indiqué Renault en novembre dans un communiqué. La page Facebook de la griffe “french touch” compte plus de 30 000 fans, l’application iPhone a été téléchargée plus de 115 000 fois et les Twingo et Clio Gordini dominent leurs segments respectifs en Europe! Mieux l’esprit perdure et si les modèles sont disponibles dans d’autres couleurs que le bleu, 99% des clients le choisissent!

… mais n’ont pas toujours l’aura d’antan!

En effet si Citroën et Renault ont réussi leur coup, Peugeot s’est aussi lancé dans son revival. L’appelation GTi est réapparue dans la gamme du constructeur au Lion. Sauf que ce patronyme est pour le moment associé à une “banale” 308 5 portes dotée de quelques artifices esthétiques très (trop?) légers et d’un moteur de 200 chevaux… Résultat? Peugeot n’a pas communiqué sur les chiffres de vente mais si vous avez croisé une 308 GTi dans la rue, faites-nous signe! Pire, la presse elle-même et les forums de passionnés se sont déchainés! Car si VW a largement embourgeoisé sa Golf GTi, l’esprit perdure par petites touches. Chez Peugeot… rien! Seul un oeil averti distinguera une 308 GTi d’une autre… Même le mini-site web ne séduit pas tant il a été bâclé. Bref, un retour raté que la communication n’aura pas su sauver. La seule fausse note du Lion en 2010!

 Communication participative

Quoi de mieux pour s’adresser à un client ou un prospect que de l’intégrer presque totalement dans la campagne de communication? La communication participative aura marqué l’année 2010. Que ce soit simplement en relai sur les médias sociaux, comme Volvo a pu le faire pour différents lancements de ses nouveaux modèles, ou en plaçant directement l’individu au coeur du dispositif (lire les billets Volvo ici et là)

Renault aura marqué l’année 2010 par des comunications inédites misant sur les médias sociaux et les individus. On se souvient forcément du Very Good Trip, une aventure européenne simple : des candidats venus des 4 coins du Vieux Continent, des épreuves, les deux nouveaux CC de la marque (Wind et Mégane), des réseaux sociaux… et une aventure inoubliable pour le duo espagnol qui a remporté cette compétition! Pendant plusieurs semaines, plus d’un million d’internautes ont suivi les aventures des binômes sur le site web dédié (ici). Deux choses étonnantes : cette aventure a cartonné un peu partout… sauf en France, faute d’un relai médiatique suffisant. Et la page Facebook de l’événement n’a totalisé que 8 000 fans…

Le Losange aura aussi fait parler de lui en Grande-Bretagne avec sa “Megane Experiment”. Une expérience très originale qui comparait la joie de vivre à Menton, ville du sud de la France dans laquelle on dénombre plusieurs Mégane, à un village d’Outre-Manche, Gisburn, qui ne compte aucune Mégane. Graphes à l’appui, un spécialiste français a expliqué aux habitants de cette bourgade qu’ils seraient plus heureux avec des Mégane, allant même jusqu’à organiser une grande fête. Gros buzz car la campagne a fait polémique, comme c’est souvent le cas pour Renault ces derniers temps en Angleterre. Nos amis anglais n’ont pas le même humour que le nôtre…

D’autres ont joué la carte des concours. On plus précisément de l’éco-concours. Peugeot avec son Eco Cup ou encore Opel avec “Green Drivers Wanted” ont fait gagné des modèles plus respectueux de l’environnement à des conducteurs qui, au travers d’épreuves, ont démontré leur capacité avec adopter une conduite zen et écolo. Pas de grand buzz mais une forte participation, car le gain d’une voiture fonctionne toujours!

 

Les people, ca fait vendre?

En tout cas, c’est ce que de nombreux constructeurs ou entreprises proches de l’automobile semblent penser. 2010 ne nous a donc pas épargné, avec quelques belles campagnes… et quelques catastrophes! A vous de juger mais pêle-mêle nous avons eu le fameux “I Loeb Citroën” (Loeb a aussi fait des pub pour la partie auto d’Allianz ou le manufacturier Pirelli…), Justin Timberlake dans un mini-film pour l’Audi A1, Michael Schumacher comme “pilote” de la Mercedes SLS…

mais aussi Amanda Lear qui a mis la gomme avec Siligom, Patrick Bosso chez Point S et même Alain Prost chez Groupama et Profil plus!  Sans oublier Seat qui a misé sur Shakira au niveau européen :

… et Sébastien Chabal en France ou Lance Amstrong qui s’est posé en porte-parole de la Nissan Leaf plusieurs mois avant son lancement, grâce à l’agence TBWA !

 Quelques belles campagnes…

… Lancia “lutte” pour les femmes à tout-va

S’il est bien un constructeur qui se démarque d’un point de vue de sa communication sans que, pour le moment, cela ne se ressente dans ses chiffres de vente, c’est bien Lancia. En 2010, l’italien a affiché sa différence (un de ses anciens slogans) en soutenant de nombreuses causes. La campagne choc réalisée par l’agence Hémisphère droit n’a pas pu vous échapper. Lancia s’est en effet engagé dans la lutte contre les violences faites aux femmes avec des affiches fortes mêlant la carrosserie de ses modèles et des accroches impactantes :

Important : le mini-site Lancia dédié à cette grande cause nationale 2010 est encore accessible à cette adresse. Par ailleurs, AUTOMOTIVE MARKETING s’était associé à cette campagne tout un week-end et vous pouvez notamment relire le billet dédié ici.

Si certains reprocheront à Lancia de se faire de la pub sur le dos de grandes causes qui interpellent tout le monde, retenons un point positif : cela permet de parler de sujets que l’on a tendance à trop vite oublier. Depuis 2008, la marque est aussi partenaire du Prix Nobel de la Paix. Et à ce titre, a réalisé plusieurs spots de soutien à Aung San Suu Kyi. La jeune femme a été libérée en 2010 et Lancia s’en est félicitée par un spot TV :

Si une fois de plus, l’utilisation commerciale d’une cause humanitaire peut déplaire, combien êtes-vous à n’avoir entendu parler de Aung San Suu Kyi que depuis que Lancia oeuvre pour sa libération? Tout est dit.

 Enfin, s’il est bien une citadine féminine, c’est l’Ypsilon. Quoi de mieux alors que de l’associer au célèbre magazine “ELLE”. Cela a donné lieu à une série très spéciale qui, aujourd’hui encore, fait le buzz sur le web avec des spots féministes (et drôles!) au possible dont celui-ci :

… Skoda achève la saga des voisins :

Depuis 2 ans, la saga des voisins réalisée par l’Agence V pour Skoda marque également les esprits. Pas un seul modèle de la gamme du constructeur tchèque n’y a échappé. En 2010, le Yéti a relancé cette saga à laquelle le constructeur a choisi de mettre fin (mais bon, qui sait, peut-être qu’elle reviendra?) avec la Fabia RS. Si le spot consacré au Yéti est bon, sans plus…

… le spot de la Fabia RS est une réussite et met un terme à cette saga d’une manière surprenante. Car le voisin râleur voit partir sa femme avec le voisin qui possède une Skoda… Les temps changent disait la pub!

… les loueurs se dévergondent!

A commencer par Sixt, qui, en bon provocateur, s’est offert les services de Rocco Siffredi pour une campagne “osée” avec les cinq “Roccomandations”. Un marketing alternatif qui a cartonné sur la Toile. Le principe est simple : des caméras cachées et l’ancien acteur de X qui se transforme en agent Sixt et piège des clients :

Bien entendu, il aurait été dommage de se priver d’une campagne en print et affichage 4X3… alors Sixt ne s’est pas fait prié : 

 Et puisque les caméras cachées ça fonctionne, Europcar a fait de même en novembre, en piégeant des inconnus et l’animateur de radio Cauet pour promouvoir son nouveau système de location d’auto-partage nommé Auto Liberté :

Bref, c’est drôle, original, et pas forcément de bon goût. Hertz a choisi de faire plus “soft”, et c’est tout aussi réussi! Le loueur a en effet dévoilé sa nouvelle identité stylistique (si, si, le logo est nouveau) ainsi qu’une signature toute en douceur : “Hertz, pour de plus beaux voyages“. Un parti pris à contre-courant de la provocation du moment et, il faut le reconnaître, une publicité très bien réalisée qui a aussi été parfaitement relayée sur tous les canaux médiatiques : 

Un coup de gueule du marketeur? L’abus de teaser!!!!!!

Vous êtes probablement tès nombreux à partager ce coup de gueule! Si AUTOMOTIVE MARKETING défend et apprécie le teasing, cela n’est valable que quand c’est bien fait. Je ne reviendrai pas sur Audi, qui a usé et abusé du teasing pour son A1. Avec des vidéos incompréhensibles juste pour le fait de “teaser”, les anneaux sont passés totalement à côté. Les internautes n’ont pas accroché et peu d’entre nous avons eu le courage de voir le film avec Justin Timberlake, qui devait être le film “ultime”, jusqu’à sa fin! Le constructeur a retenu la leçon et le teasing sur l’A7 a été beaucoup plus subtile, intéressant et… bref. Idem pour celui de la nouvelle A6 :

Trop tard, en 2010, le mal a été fait. Tous les constructeurs ont teasé (ou presque tous) et nous nous sommes tous lassés! Au point qu’en rédigeant cette Rétrospective, aucun “teaser” marquant ne vient à l’esprit!

Même les chevrons, plutôt bons dans l’exercice, ont failli avec la campagne virale “Wash me if you can” tellement le teaser ne faisait pas envie :

 

 Et l’électrique alors?

Bien entendu, l’électrique a incontestablement marqué l’année écoulée. Renault, Nissan, le groupe PSA et d’autres ont commencé de vastes plans médiatiques. Pourtant, seulement quelques centaines de véhicules ont été immatriculés par-ci, par-là. Aussi, et car je pense que le véhicule électrique sera incontournable en 2011, je préfère le laisser de côté pour le moment. A coups sûrs, il occupera une place importante dans la Rétrospective qui paraitra en janvier 2012 car les constructeurs ont déjà commencé avec leurs voeux “électriques”. En espérant que vous suiviez AUTOMOTIVE MARKETING jusque-là 😉

Sources et Iconographie : Peugeot, Facebook, Youtube, Dailymotion, Renault, Citroën, Nissan, Seat, TBWA, Agence V, Sixt, Hertz, Europcar,Skoda, Lancia, Mercedes, lebuzzauto.com, …