Ce n’est pas une surprise mais, année après année, le constructeur automobile Renault demeure le 1er annonceur de France. Toutefois, les résultats définitifs de l’année 2015 venant d’être publiés par Kantar Media, on découvre cependant quelques surprises concernant l’année publicitaire écoulée. Dossier spécial.
Nouveau Renault Scenic… pas encore en pub mais déjà en fuite sur le web!
Une nouvelle fois en 2015, les investissements publicitaires ont chuté. Néanmoins, avec un marché estimé à 9,3 milliards d’euros, cette baisse sur un an de 0,6% est plus réduite que l’année précédente. Preuve que certains secteurs mais également certains médias reprennent peu à peu pied. On notera d’ailleurs que si la chute sur un an est relativement contenue, c’est grâce à un printemps plus fort en investissements publicitaires mais également, et comme chaque année, à une accélération en fin d’année. Accélération que l’on a d’ailleurs même pu constater dans l’automobile cette année puisque si traditionnellement novembre et décembre sont des mois faibles en publicités pour les constructeurs, cette année, tous ou presque tous auront été dans les mass medias jusqu’à la fin de l’année!
Sans surprise, la presse (-7,9%) et la radio (-2,4%) continuent de dévisser : les annonceurs privilégient de plus en plus les nouveaux médias digitaux sur lesquels les investissements publicitaires progressent de 5%! Bonne surprise également pour la Télévision qui après des années de chute, progresse de nouveau légèrement (+0,5%) :
Si le marché automobile français 2015 a légèrement progressé et que le secteur automobile représente 9% des investissements publicitaires totaux, c’est pourtant l’un des trois secteurs dans lequel les investissements ont le plus baissé (-3,4%) :
Il faut noter qu’en même temps, un acteur, Chevrolet, a disparu du paysage automobile français et que si à elle seule la disparition de la marque ne peut pas expliquer cette baisse, elle y prend une petite part. Notons aussi qu’il n’y a eu dans l’automobile aucun bouleversement important qui aurait permis de relancer les investissements du secteur comme c’est le cas de la grande distribution. Ainsi, Kantar Media explique par exemple que si les investissements publicitaires de la Grande Distribution ont cru en 2015, c’est notamment dû aux investissements massifs de l’enseigne Lidl qui a changé de positionnement (du low cost au supermarché de proximité) et a donc multiplié ses budgets publicitaires par 2,5 pour passer au 2nd rang juste derrière E. Leclerc!
Si ce sont pas moins de 45 537 annonceurs qui se sont partagés le marché publicitaire 2015, sans surprise, Renault reste le premier d’entre eux, et de loin! Mieux, les investissements publicitaires du constructeur au Losange ont augmenté (ce qui signifie que ceux des outsiders ont fortement baissé vu la chute du secteur…). Et pour cause, Renault a lancé en 2015 la nouvelle génération d’Espace, le SUV Kadjar et la berline Talisman!
Avec une telle actualité, le constructeur a dû adapter ses budgets en conséquence. Si le Losange a sur-investi de par ses nombreux lancements, l’actualité produits n’a pas été aussi riche chez la majorité de ses concurrents. Et dans un marché hyper concurrentiel, Kantar Media souligne donc que les efforts publicitaires des constructeurs autos se sont davantage portés sur la mise en avant d’opérations commerciales (dépenses publicitaires en hausse de 7,3% sur la période pour ce type d’annonces) et pas vraiment sur les produits (dépenses en baisse de 6,3% vs 2014).
Signalons la stabilité de Peugeot qui a maintenu ses positions en concentrant ses investissements publicitaires sur les 308 et 208 mais également sur des communications promotionnelles avec la saga “Elle l’a” qui a mis en avant à peu près tous les modèles de la gamme. Relativisons la forte baisse des investissements de Citroën. En effet, il est fort probable qu’auparavant, les budgets de la gamme DS étaient comptabilisés avec la marque aux chevrons. Ce n’est sans doute plus le cas ce qui pourrait expliquer cette chute importante… Mais cela reste à confirmer…
Compte tenu de la forte actualité de Renault en 2016 avec les Mégane, Scenic et d’autres nouveautés à venir, gageons que la marque restera, encore et toujours, premier annonceur de France cette année! Par ailleurs, avec la progression du marché et une actualité produit forte chez de nombreux constructeurs, nous devrions assister à un bon cru publicitaire 2016. Il sera intéressant de voir la part croissante que le digital prendra dans ces investissements. Renault a ainsi indiqué qu’à terme, le digital concentrerait 50% de ses ressources. A suivre donc…
Via Kantar Media, Renault.
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